游戏化=更简单的游戏？

随着企业对用户行为的期望越来越高和复杂，少量的游戏化机制已难以支撑起这个目标，自然地，企业开始将多个游戏机制结合起来，结合的游戏化机制越多，其形态就越接近游戏产品，这导致企业往往不自觉地将其与传统游戏进行比较和参考，这种认知上的误区，带来了人们对游戏化的错误推导：

这种推演的错误在于，混淆了游戏化和商业游戏的本质差异，商业游戏以满足娱乐需求为核心，追求用户的沉浸和付费，而游戏化则以驱动用户行为为核心，目标在于：

对用户：将用户“被迫做”、“选择性做”的事转化为主动想做之事。

对企业：将业务目标嫁接于游戏场景或机制中，实现用户的自驱。

游戏化不是目的，而是实现目标的手段，其价值在于通过与业务流程的深度融合，增加用户的行为概率，而不仅仅是为了提供一个“好玩”的游戏，作为包裹在“我们想让用户做的事”上的一层糖衣，游戏化本就不应该去和真正的糖果（游戏）比较。

代表案例：僵尸快跑（Zombies, Run!）——身临其境的末日逃生体验

作为一款健身应用，僵尸快跑将跑步变为末日逃生：用户通过耳机接收任务和故事情节，在跑步中“收集”虚拟物资，用于建设营地、救助幸存者并抵御僵尸。

当用户戴上耳机，枪声、脚步声以及身后僵尸的喘息声接踵而至，使其仿佛置身于真实的末日场景，当系统随机触发“僵尸追击”模式时，用户必须加速奔跑才能逃脱，简单跑步运动开始变为刺激的生存挑战。

2012年上线两周后便成为苹果商店收入最高的健康和健身应用，截至2014年，玩家数量超过75万。

僵尸快跑

过于重视前端表现

将游戏化视为游戏产品带来的第二个问题是：过分注重游戏化产品的表现形式（如游戏画面）和玩法上的创新，同时由于缺乏相关经验，决策者更多依靠主观感觉进行判断，这种认知上的偏差，使得企业常常希望通过一次性开发就获得长期效果，却忽视了游戏化产品与其他产品一样，都需要为用户提供固定且明显的入口、稳定且有效的激励、以及持续的优化和迭代。

游戏化产品流程全景图

繁荣下的创新困境：产品同质化

在以蚂蚁森林、多多果园为代表的种树游戏取得成功后，其开发成本低、运营模式成熟、用户接受意愿高的优势受到诸多企业青睐，一时之间，各类种树游戏如雨后春笋般涌现。

与此相同的还有各类养成主题的游戏化产品，从企业视角看，采用这类游戏既可降低试错成本，又能快速复用已验证的成功模式，然而当各个平台都在让用户重复进行着种植、浇水、喂养的电子农场生活时，游戏本身的魅力正在被不断削弱，企业不得不投入更多的奖励成本和激励措施——成本并未减少，只是进行了转移。

引用自：Coco：探索银行业关于“养成类游戏”的设计思路

当投资回报率、风险规避以及对于大数据的过度依赖成为决策的核心因素时，人们总倾向复制以往的成功模式，这种路径依赖不仅体现在游戏化行业，影视、音乐等产业，莫不如此。

所有的模型都是错的，它们只在特定的尺度上成立，假如只用一个模型观察世界，就会让真理成为公式的牺牲品。

——乔治·博克斯

游戏化产品同质化的关键因素

终章

1984年，查尔斯·库纳德特在《工作的游戏》中首次提出将游戏机制引入工作环境，为游戏化在职场应用提供了理论支持。

2010年，简·麦戈尼格尔在TED进行了影响深远的演讲：游戏不仅能带来乐趣，更能培养解决现实问题的能力，她将游戏化提升至社会变革层面，激发了全球对游戏化的关注。

2016年，支付宝推出蚂蚁森林，展现出游戏化设计改变大众行为的强大潜力，游戏化不再只是简单机制的代名词，更多企业开始尝试深度的游戏化场景。

2022年，ChatGPT发布，企业开始使用AI分析用户数据，实现游戏难度和奖励机制的动态变化，游戏化自此进入“自适应时代”。

四十万年前，石矛划出的弧线区分了人类与野兽的界限，今天，这道弧线穿透屏幕，成为进度条与经验值的延伸，从游戏到游戏化，我们始终在用前沿技术满足最初的心理需求，当蚂蚁森林让7亿人拥抱低碳，当Foldit玩家助力诺贝尔奖研究，我们见证了一种新的路径：以乐趣为动力，用游戏化丰富世界。

参考资料：

1.Newzoo：2024年全球游戏市场概况

2.中国音像与数字出版协：2024年中国游戏出海研究报告

3.born2gamer: Interesting Gamer Demographics in 2023

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5.阿里妈妈618投资情报——全景洞察与全局策略

6.联合国新闻发布厅：点燃绿色星火——引导公众参与绿色行动的中国解决方案

7.CFA Institute：investment gamification implications

8.Mordor Intelligence：Global Gamification Market - Growth, Trends, Forecasts (2020 - 2025)

9.Mordor Intelligence：Gamification Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts (2025 - 2030)

10.IDC：全球季度手机跟踪报告

11.Newzoo：各世代玩家洞察报告

12.蚂蚁集团：一张图看懂蚂蚁森林的8年

13.蚂蚁庄园官微：150亿个鸡蛋的爱有多高多重多长？

14.支付宝：2024年度关键词

15.腾讯研究院：从诺贝尔化学奖看AI与游戏的无限可能

16.Foldit官网数据

17.36氪：AI推动多邻国增长：日活4050万，月活1.17亿，付费用户950万

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19.国金证券研究创新数据中心：移动互联网APP十月数据分析报告

20.中国人民大学、淘天集团研究中心：2024年芭芭农场经济社会价值研究报告

21.Robinhood官网数据

22.搜狐：GME│千禧世代造就Robinhood 炒股平台「游戏化」的危机

23.维基百科：Packy and Marlon词条

24.少数派：送码｜因为颈椎疼痛，我们做了一款「耳机游戏」：NeckGo

25.维基百科：McDonald's Monopoly词条

26.IT之家：Nike Run Club App将停止在中国大陆地区运营服务

27.ViWaViWa：游戏化对用户体验领域的促进（九）：简化复杂流程

28.Wieden+Kennedy官网数据

29.Jump游戏：任天堂最新财报公布！“马车8”唯一滴神！

30.Forest官方数据

31.摩西官方数据

32.艾瑞咨询：2024年中国移动互联网流量年度报告

33.Janaki Kumar: Gamification at Work: Designing Engaging Business Software

34.北京工商大学学报：游戏元素对消费者参与行为影响的研究述评与展望

35.国家社科基金资助期刊：移动营销中的游戏化及其规制研究

36.记账城市官网数据

37.松果体：译介丨为什么“游戏化”是胡说八道

38.IT之家：15晚会揭网络抽奖黑幕，商家靠沉默用户敛财？

39.澎湃新闻：9500万用户注册，走路、睡觉就能赚钱的App，为什么有人深信不疑

40.marsbit：Robinhood 与马萨诸塞州监管机构就“游戏化”指控达成和解

41.华尔街日报：Robinhood交易应用将移除有“游戏化”争议的纸屑动画特效

42.简·麦戈尼格尔：游戏改变世界

43.维基百科：Zombies, Run!词条

44.Coco：探索银行业关于“养成类游戏”的设计思路

45.Deepak Sharma: Evolution of Gamification, Its Implications, and Its Statistical Impact on Society

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