“品牌是方法论” 新物种预测

预测04 解构能力成就新品牌：打碎、重组、跨界、融合

只有解构才是无限。打碎、重组、跨界、融合，都是与用户认知共同进化的方法，是品牌“无限场景游戏”能力的落地与实践。当你遇到绝境，记得打碎自己的边界，更加开放性地去理解这个时代。

预测05 品牌建设关键人：内容架构师、首席策展官、书单主理人

相信正确的价值观能够找到自己的同行者。2019年我们提出首席审美官，今天又更进一步——未来品牌建设关键人不再是传统意义上的CMO、COO或者CIO，而是内容架构师、首席策展官、书单主理人。

预测06 用户型城市：场景社群与全时全域繁荣，城市品牌的DTC方法

用户正在挖掘个性的多样性，定义新的尊重。社区的个性与多样性成就城市的应许之地。城市品牌的DTC方法正迎来场景社群与全时全域繁荣新时代。我深知唯有全时全域的共同繁荣，才能在今天的注意力分配之中完成指引，这才是城市更新的伟大日常。

三、场景是有温度的数据

显而易见，我们正处于数据驱动的供应链时代，所列举出的这些大家或熟悉或陌生的供应链上市公司，很多都是行业的隐形冠军。供应链企业的重要性在今天不言而喻，更多模式创新代表不断出现。

01 供应链品牌

SHEIN在过去一两年时间，迅速成为中国跨境电商的明星企业，甚至在今年5月份一度超过亚马逊，成为了美国购物应用下载量第一名。我们习惯于称为“快时尚”的各大品牌，正在被SHEIN的“实时时尚”碾压。

SHEIN首先表现为以品牌化为目标的供应链打法，建设独立站，成为可以直面用户的敏捷供应链。其次，“小单快反”的生产形式，使得同样生产一款衣服，Zara500件起订，而SHEIN100件就可以生产，这令后者新品测试、用户反馈和产品迭代的链路更短、效率更高。此外，在SHEIN位于番禺的供应链总部周边，集中着300多家核心供应商，规模化带来低成本，集聚化支撑快响应，能够将打样到上架的周期压缩到最快7天。SHEIN背后，是华南甚至华东的纺织服装业产能释放的集中体现。

今年SHEIN推出设计师孵化器SHEIN X，仅中东市场已有超30位设计师加入计划，从传统意义上的品牌孵化设计师，到如今的供应链孵化设计师，是DTC能力更加快速的用户触达和需求反馈。

有温度的数据，正是这样不断启发用户导向的弹性供应链。

02 今天的生活被供应链定制

今年我几次考察一家企业——华熙生物。从1992年成功实现微生物发酵法生产透明质酸的技术突破，到2007年成为全球最大的透明质酸研发、生产和销售企业，华熙生物让透明质酸实现从旧时“液体黄金”到如今“飞入寻常百姓家”的蜕变。

华熙生物从对透明质酸的研发和原材料供给，到更深入的产业转化，完成自身从B2B到B2B2C再到B2C的供应链战略跨越，尤其是面向C端消费者的功能性护肤品和功能性食品，让透明质酸作为生活方式升级的载体，更加快速地走到人群中间。

记得在一次案例调研会议上，华熙生物的同学递给我两颗黑零软糖，说这是“开心糖”，用于助眠、缓解疲惫和焦虑。这颗糖的成分是“透明质酸+GABA”，GABA是华熙生物现阶段重点推广的新生物活性物质。这颗糖也凝聚着华熙生物入局功能性食品的多年科技心血，从2004年开启申报透明质酸入食普通食品，到2021年正式政策获批，16年时间正是供应链能力深入场景的赋能之路。

将生物科技能力不断下放，去解决最日常、最细小的问题和痛点，“医学+消费”一步步长成普适性的风口和赛道。华熙生物代表的透明质酸生活方式，正是“医学+消费”走进日常的典型代表。

“医学+消费”，或者说“科学+消费”的品牌和品类层出不穷，长久居于幕后的供应链正成为今天的新生活方式策源地。

03 企划力：供应链模式新起点

以供应链取胜的商业模式正在成为今天生活的主流。比如会员店，数年如一日蛰伏在城市边缘的山姆会员店，现在宣布要开到城市中心，还有表现出极强生命力的Costco、盒马X会员店、fudi……会员店的共同繁荣背后，是C端模型，更是B端企划。譬如山姆会员店背后是全球的产地精选，盒马更偏中国本土供应链，选择它们所代表的生活方式，就意味着选择这个平台的供应链企划方案。

企划力正在成为供应链模式的新起点，或是化整为零，或是化零为整。

“化整为零”，指向供应链的每个环节都在长出新商业模式。火锅供应链是其中典型：除了去年开始快速扩张的火锅食材超市，还有外卖火锅、堂食新供给、预制菜方案……火锅供应链比我们想象的更加蓬勃也更加丰富，成熟到能够支持以上所定义的每一种可能性。

锅圈食汇可能是近几年火锅供应链相关企业中，扩张速度最快也最受资本青睐的一家，迄今已开出7000余家门店，估值突破20亿美元。从火锅食材超市的净菜供应链入手，锅圈食汇一方面将品类扩充至烧烤、预制菜、方便速食等，另一方面围绕居家餐饮进行场景开发，涉足生鲜日清、到家、社区团购等业态，目标是成为综合型餐饮供应链品牌。

“化零为整”，是供应链的乘法效应，封装“一键响应”的柔性能力。这个夏天网红饮品的爆款，来自香水柠檬、油柑、黄皮等原产地食材，这是产地买手制的成熟。原产地直播、品牌定制供应链、产地产业化、新农人IP，借助于大量的平台创新、模式创新和社群化运营、技术能力升级，原产地供应链重新完成“一键封装”的在地品牌化。

从这个角度来看今天的乡村振兴，就是非常典型的“从供应链建设开始的系统复兴”，超越传统的地域，从产业策划、供应链建设开始，形成数字时代城市生活与乡村文化的对话，建设自身的IP体系和产业模型。

04 供应链是生活方式，决定产业生态位

尤瓦尔·赫拉利曾经在《人类简史》中提到，人种植了小麦，却被小麦所驯化，最终彻底改变了生活方式。今天的我们无时无刻不被各种细微、精密的供应链企划能力所企划，而供应链作为生活方式，也正在企划产业的生态位。

面对新能源汽车的新出行方式，造车新势力和传统车企纷纷入局，上汽大众ID .家族出现并不算早，但却适逢其时。我在调研上汽大众的时候他们告诉我，在新能源汽车的布局上，上汽大众关心的不是去争一朝一夕或一城一池，而是作为“国民车”带给中国家庭“安全可靠”的感受可以一以贯之。

上汽大众全球供应链能力的厚积薄发，是非常典型的供应链长期主义。只有更可靠的供应链体系，以及对消费者普惠需求的深刻洞察，才能让智慧出行摆脱极客模式和尝鲜模型，真正成为普惠的生活方式。

“ID.家族”代表了上汽大众对汽油车消费升级的理解，当市场过于关心电动车作为科技产品的“酷”，反而忽略其作为出行解决方案的人性关怀时，克制和细节就显得弥足珍贵。

面对续航焦虑，ID.系列则落点于电池管理系统的精准算法，做到真实续航里程预测，将主动权重新交还用户。智慧驾驶更侧重人性化的辅助功能，例如在屏幕、语音交互之外搭载更加直观、安全的增强现实抬头显示系统。在汽车产品设计或重舒适或重操控的偏好下，让每个家庭成员都能找到属于自己的移动生活空间的归属感。

供应链足够信任，产业链足可依靠，解决方案足够安全，上汽大众始终以人为中心的技术普惠之道，让ID.系列在智慧出行的解决方案研发上，体现出以简驭繁的产品智慧。

供应链围绕场景化的人展开新的叙事，无论豆瓣小组的兴趣迁徙、分众传媒的场景心智，还是多抓鱼的社群跃迁，生活方式的进化，因供应链赋能而有新的意义。

譬如一张“有场景的信用卡”，首先表现出的，可能是内容IP、兴趣买手和对于城市的探索，这些都是今天对于“权益”的理解和其背后应有企划。以“浦发银行美国运通新贵卡”为例，首先在于理解当下的年轻消费者，追求意义超越功能满足，因此提出“精神新贵”的精准用户定义，率先表现为对美食场景的热情探索。

针对“精神新贵”的美食探索场景，新贵卡以用户偏好为基础，提供长短期结合的美食探索方案。例如首刷礼设置为“新贵”餐厅任选5款招牌美食免费吃，包含奈雪的茶、Seesaw等新餐饮品牌;企划新奇日、新贵餐饮榜单，每月为刷卡达标用户持续提供餐饮优惠券、折扣美食商品;通过“浦大喜奔APP”展开美食礼遇探索互动活动，持卡人为喜爱餐厅点赞打榜。新贵卡的核心，在于精神新贵的生活提案能否引起共鸣;在于美食场景的创新切入能否引起共振;在于消费权益反向定制的供给，能否形成兴趣的认知共同体。原来真正的新贵不是奢侈品的标签化，而在于“人间至味是清欢”。

浦发银行美国运通新贵卡最重要的场景创新启迪，其实是对信用卡的重新想象，它以更加灵活的数字化权益供应体系，持续激活新鲜生活方式，完成与用户共建的场景订阅。

“你必须按所想去生活，否则你只能按生活去想。”我们希望有温度的数据能够去创造更多的新场景、新审美、新时尚。我们也希望新消费品牌的浪潮不是昙花一现，而是技术驱动、具体场景，是有温度的数据使然，是有企划的供应链使然，让每个人都能够在天马行空的想象里面去完成独特的差异化。

“供应链是生活方式”新物种预测

预测07

数据品牌：立足场景供应链的跨品类能力

数据品牌一定是敏捷供应链品牌，没有路径依赖、跨越品类边界，始终以数据能力响应新生活方式、形成场景解决方案分发。

预测08

家庭订阅主流化，推动社区供应链崛起

即便疫情推动到家业务朝着不可逆的方向飞速发展，但社区团购的供应链是如此单薄。社区供应链的多样性，会随着家庭订阅的主流化不断被反向驱动，超越生鲜的单一性，供给数字家庭的场景多样性。

预测09

跨境电商独立站进入小场景、品牌化、垂直整合发展阶段

正如SHEIN所传达出的，跨境电商的未来方向从生态和产业层面走向极致细分和极致拓展，鲜明地进入小场景、多品类的发展阶段。

四、场景是有应用的技术

在2019年的一次活动现场，牛津大学计算机系主任Michael Wooldridge对我说，“AI的进步需要足够丰富和复杂的应用场景，在这一点上，中国拥有着令人羡慕的优势。”这句话很简单，但复杂的应用场景是AI发展的独有优势，这一点很重要。

01 寻找场景的技术和等待技术的场景

今天大量的生活日常和产业日常，都在面临技术应用的突破和拷问。

植物肉和燕麦奶，尽管一直备受资本关注，但在成为生活方式的路上依然道阻且长。相较于还在等待临界点的植物肉，燕麦奶似乎更快找到了自己的场景。一则是面向占比不在少数的乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群，需要替代性植物基乳制品的真实痛点;二则燕麦奶借咖啡破冰，而后广泛应用于茶饮、甜品、轻食、鸡尾酒等，快速成为年轻消费群体的日常消费品。寻找到场景的燕麦奶，不断解锁更大市场。燕麦奶第一股OATLY 市值超越植物肉第一股Beyond Meat，便可见一斑。

电池则是另一个侧面。作为数字生活设备的核心技术痛点，智能手机、新能源汽车的更进一步发展，都在等待电池技术突破的临界点到来。寻找场景的技术和等待技术的场景，是理解“场景是有应用的技术”的一体两面。