03 消失的附近被数字化激活

越来越多小酒馆、夜市、大排档商业形态背后，是“数字化茶馆”“数字化驿站”“数字化田间地头”的烟火气重塑。那些数字化过程中“消失的附近”，重新被数字化激活，以不一样的面目回归生活。

无论是得到学习中心、融创归心社区，还是笑果工厂、优鲜菜场、LA VIE 物质生活，或者荷田水铺的“熬夜大补水”、大众点评黑珍珠餐厅指南、共享际……“附近”正表现出丰富的多样性，它们在回答同一个时代命题：消失的附近重新袭来。

这是数字时代的市井运动，重塑日常半径，重建生活目的地。从“15分钟社区”、盒区房、29分钟到家的理解，进一步演化为数字生活新习惯、新习俗，成为每个人共同的认知和记忆。新的目的地形态不断涌现：

快市集。从被动的社区化场景，变成社群主动构建的市集形态和市集能力，仲夏雅集-751汉文化节、WeWork夏日市集、郎园×做書图书市集、凡几市集、知乎城市好物市集……市集成为一种商业品类，成为空间商业的开发者和运营者都要具备的提案能力和氛围企划方式。

宅酒店。不在于远道而来，而是同城的随来随往，“微旅行”的生活位移体验。杭州十里芳菲成为一种分布式生活日常，上海base佰舍酒店、厦门七尚酒店和北京东景缘，都在提案对于城市的探索、对于在地的深入，才是“同城精品酒店”的应有之义，而不是传统的高客单价逻辑。

轻露营。城市露营在过去半年的风靡，不是偶然。房车生活太远，但可以选择在城市地标下夜宿，找到随身绿洲与微小幸福感。一切都在“加”露营，无瓦农场立足露营创建的“有机生活”，猫王音响·Mate3作为“户外氛围组”，Morning LAB的“露营下午茶”，一帐Camplus的户外社交……我们太需要新呼吸，新留白。目的地的意义，就在它创设的这种遇见所未见之中。

庆幸这个充满随机的时代，可以“因数字而即时，因心动而到达”。去年曾向大家汇报，“安全感和自由度”代表后疫情时代的生存法则，今天这个法则并没有变化，但不代表我们对于幸福的追求就此止步——反求诸己，在极致个体化的深入中，商业与人的联系更显数字时代的“行云流水”。

“商业是目的地”新物种预测

预测01

到家幸福指数与数字能源分布，日益成为生活品质评价标准

盒区房、电区房等“X区房”，成为关于居住生活品质的衡量标准。“房住不炒”，但微小的定价变化，仍是由类似上门配送便利性和充电网络分布决定的。

预测02

新消费的可动产时代：一边移动一边生活

不动产时代过去了，“安慰”一下今天的年轻人，我们正进入“可动产时代”。山系生活、户外共享、Tiny House逐渐主流，移动本身就是生活，需要太多“第X空间”的解决方案。而最重要的“可动产”，正是我们沉重而不断穿梭的肉身。

预测03

罐头空间：高密度、折叠式、卷入感

以前说“配套”才是地产开发的关键，今年我们鲜明提出“罐头空间”这个概念：公园装进Mall，美食街装进写字楼，游乐场装进小区。今天所有线下繁荣的场景创新代表，无不将这种高密度和卷入感体验做到极致。

二、场景是有方法的内容

近一年播客成为大量平台发力的内容形态，但通过对车载场景的极致理解，荔枝播客正尝试定义一种全新产品形态。FITURE拿到3亿美金健身领域巨额融资，健身作为“反惰性”场景，需要新的软硬件一体化形成社交机制的可视化成长奖励。凯叔讲故事一次次将经典IP重制，亲子教育场景的陪伴需要内容的焕新。十三余作为汉服美学圈层符号，与虚拟主播一样，都在B站的圈层社群中不断生成新内容，国风潮流与泛二次元文化成为新一代年轻人的日常。

从来有方法的内容，让场景可持续。

01 把自己作为方法

也许有人对米哈游这家公司并不那么熟悉，但你一定知道《原神》。《原神》第一次让我理解，眼前的已不再是我熟悉的手游了。

你看不到一点粗糙，精美视效与真实细节背后，每个玩家都能感受到游戏主创的“雄心”——建构一个超越真实的感受世界。《原神》能够成为Google Play和App Store双平台2020年度最佳游戏，我想重要的原因在于它天生的开放视野，以及最初就强调“反手游”的纯粹游戏体验。理解手机作为器官的便捷性与日常性，又摒弃把手游完全视作社交产品的诱惑。

当原神不断给玩家带来纯粹体验，虚拟和现实的边界不仅被消弭和溶解，同时也在反向输出立足二次元的思考和价值观。在连接虚拟与现实的过程中，超越真实的感受世界能够被重新定义。关于现实，不是回避，而是治愈。这种治愈代表着虚拟深入现实的方法正在被极致践行。

新商业应该让生活更美好，让社会更进步。新商业价值被极致释放，并不在于《原神》盈利能力上的成功，或者米哈游完成多少公益实践。米哈游与上海瑞金医院合作脑机接口研究，与埃隆·马斯克的Neuralink有什么高低之分呢?在它布局二次元产业时，也能看到不满足于“虚拟世界游戏产品”的可敬——让更多人看见更大世界，看到自身存在的更多可能。

今天所有商业都要让用户觉得“值得投入”，让“值得投入”成为一切。

需要把自己作为方法。项飙老师这本书对我最大启发并非金句频频，而是我们往往很难确定，把自己作为方法去形成系统工具能力和可实际操作性，但这在今天真的无比重要。

02 品牌是方法论

2015年有一次在柏林，诧异于有人推荐我去看公路商店举办的一个活动。六年过去了，公路商店依然在时代生活的风口浪尖。我开车经过上海长乐路，看到马路牙子上三三两两拎着啤酒的年轻人，我没有停下来。为什么?因为无论624changle&公路商店还是BOX计划，公路商店的精神在公路，而不在商店。

很难想象古驰在百年大庆选择与巴黎世家联名是怎样的“心态”，是奢侈品的内卷还是古驰一直以来的相信不可能?推出11.99美元的虚拟球鞋，包括本月刚刚上线的《古驰直播间》，都在强调古驰正把自己作为方法，成为内容品牌的典型。

建构独有认知系统，品牌是方法论。

无论公路商店、古驰还是米哈游，它们都开发出独特产品品类，大量新品涌现的背后都源于独有的认知系统。关于长成全新场景品类的参天大树，很多时候缺少的可能只是一个提醒。

“倔强的尾巴”和“倔强嘴巴”，并不是简单的宠物护理品牌升级，而是“宠物友好的科学品牌”。当“宠物友好门店”“宠物友好社区”成为新商业价值观，“宠物向”商业也需要类似新消费品牌的探索与实践——在每一个极致颗粒度场景，创造可以被感受的安全感与自由度：降低养宠门槛，为宠物提供科学机制饮食如“益生菌补剂”;宠物香波也强调蓬松、柔顺、美白去黄的不同功效。猫砂、猫犬主粮、洁耳凝胶、口腔喷雾……从倔强的尾巴到倔强嘴巴，宠物生活细分新场景不断被开发，并赋予系统性、人格化、一站式的解决方案供给。譬如水灾过后，宠物同样需要一份“专属关爱”，宠物不再是只宠物，而是有情绪、有感受的家庭一份子，“宠物家庭”正在创造新的社会伦理和商业价值，成为新的可持续生活方式。

今天有“方法”的品牌，正是使命如此：提案一种生活，然后坚定地去实践它。

03 提案一种生活，然后坚定地去实践它

熊猫不走蛋糕的方法坚定，在于持续创新的家庭仪式感。无论是蛋糕电商“全服务链”数字化服务的布局，还是持续沉淀1000+上门方案点子库的场景化陪伴。蛋糕不只是作为产品，而是基于对场景用户更深层的理解与洞察，更是对欢庆、社交、仪式感的深入理解与全新叙事：原来是送蛋糕的“熊猫人”会跳舞，后来是变魔术，再后来是送对联、拉小提琴。只要是关于家庭陪伴、欢庆仪式感的场景解决方案都值得“投入”。

我最终下决心选择熊猫不走为新物种案例，是因为创始人给我分享的故事。他告诉我，有一个孩子家里本身开蛋糕店，但他却说“爸爸，我生日要熊猫不走蛋糕”。一个孩子要的或许不只是蛋糕，而是重视、关怀和陪伴。这不仅仅是熊猫不走作为蛋糕品类完成的一次超越和竞争，更重要的是证明“纪念日场景”的值得投入，充满新物种诞生的机会。接近100%的客户自主分享率，12万用户在小红书的自发分享，美团上数以千万计的搜索，就是“值得投入”的证明。

再比如三顿半坚定地升级“数字咖啡生活”，无论基于超即溶咖啡的精进与深入，还是九月即将在上海安福路开业的首家概念店，当三顿半不断试图回答什么是数字时代的咖啡生活时，就已经在自己的升级打怪之路上一骑绝尘。这是种让人欣慰的坚定。

坚定同样表现在“新品牌开始投资新品牌”。HARMAY 話梅和泡泡玛特的投资，暂且可以理解成拓展渠道的价值，但为什么喜茶投资Seesaw，茶颜悦色投资的果呀呀比茶颜悦色的客单价还要贵?我想“提案一种生活，然后坚定地去实践它”并不是独抒己见，独行者速，众行者远，开放的连接能力让场景表达有了更加广泛和深入的认知。

新品牌在像APP一样，更新即实践。拿出手机，看看自己下载的APP。每个APP都在一次次更新中重塑审美、生活、社交与内容的意义。可以将新品牌的APP方法论总结为4个要素：Content原创内容、UI数字审美、Beta测评机制、Update场景开发。

Content 意味着原创内容：HEA的醒狮国潮文化，薄荷健康基于大量食物数据针对儿童挑食、减脂塑形等场景开发新饮食方案，商业正在通过更多样的方式生产原创内容。

UI 意味着数字审美：每个人都在喝酸奶，为什么Blueglass成为高颜值典范?bosie的基本款与其他品牌有什么不同?我相信数字审美在产品上的微妙把握与妥帖变化，重要性是曾经不能与之相比的。

Beta意味着测评机制：TR小白板怎样在男性护肤场景中给出集合设计、颜值、功能与居家的场景解决方案?BUFFX怎样兼顾好吃与有用?支撑它们的是一次又一次的用户反馈与共建。

Update意味着场景开发：BA饰物局开启了饰品消费的沉浸式体验，KK集团的KKV与调色师、X11又在场景开发的命题下给出怎样的答案?这些都值得细细体会。

04 选择是谁，选择和谁

数字时代的场景更新越来越快速，新品牌“底层基建”的流畅能力与高效运营机制，需要数字商业的新系统提供可持续保障。新品牌选择数字生活的新观念、新场景，也要在数字化能力模型上，选择“和谁”同行。

微盟作为这一背景下的观察案例恰如其分，事实上，今天的微盟和几年前作为新物种的微盟已经大异其趣。首先是开发新场景的频次与密度，从智慧零售、智慧餐饮、私域直播，到跨境独立站ShopExpress的不断“场景深入”，其次是作为“场景更新能力的流畅保障”——从提供SaaS工具服务到整合流量资源，最后实现融合数字化运营服务的“TSO全链路智慧增长”，形成集流量、数据、交易、用户、营销于一体的“数字新商业场景操作系统”，从而成为未来品牌私域经营的数字基建。“场景操作系统”并不只在于场景开发的“多快好省”，还在于友好性与生态化体验，让更多新品牌成为细分品类的数字化场景运营先行者。

品牌的生长与更新之路，正在于——选择是谁，选择和谁。

无论在快手火爆的合味芳还是在B站火爆的花知晓，甚至欧莱雅怎样在小红书找到自己的“全新气质”，都让我们看到今天的品牌不再是口号、标签，而是一种新的情绪与感受，取决于新发布平台、新技术能力、新社群方案。

于此理解快手磁力引擎，在于掌握“信任时代的新品类加速器”逻辑。“从流量经济到信任经济”的背后是将老铁作为方法，是因为“信任关系”命中了商业不确定性周期的底层诉求。

快手磁力引擎正立足快手对于场景用户的深度连接与运营能力，释放新的增长能力与创新启发：美食、户外、国风、宠物……譬如美食场景就可以细分为路边小吃、蛋糕甜点、品酒教学等十三个细分品类，与用户共建圈层图谱。每个圈层场景的“小确幸”，都在成就场景化用户运营的新商业价值开掘——选择快手磁力引擎并不是选择一个简单的“发布平台”，关键是理解“信任”背后的方法，带来成本更低、效率更高、基本盘更稳固的新品牌建设机制、新增长效率引擎。

因为，品牌是一场无限场景游戏，本质正是与用户认知共同进化的漫长旅程。