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“云端化”从阶段性刚需成为企业数字化新基建

尽管小学生们给钉钉打了“一星”，云端化学习在今年仍旧势不可挡。

疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生活刚需，驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等业态的线上化迁移。在数据沉淀和共享过程中，产业智能化迭代的雏形正在被孕育。

「云学习」、「云办公」成数字化新常态

“停工停课不停学”的口号下，线上教育快速普及。CBNData《报告》显示，今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长，至6月增长60%，用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造。以钉钉为代表的在线办公平台成为企业“生存刚需”，直至 9 月云办公用户规模仍然保持在 3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建，从智能化协同办公到全渠道数字化生产系统的搭建。

「云文娱」借助技术实现零距离满足

线下的文娱需求在疫情爆发后被限制，云旅游、云演唱会等线上形态的出现填补了消费者缺失的线下文娱生活。线上不只是简单的线下场景替代，通过3D全景、AR、VR、MR、直播等技术的助力，形成了更好的互动体验，成为线下场景的有力补充甚至升级。

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到家经济重回风口

寻找新增量的战役拉响

“订闹钟买菜”成为了2020年初都市打工人和社区阿姨们的集体记忆。

在众多行业受疫情影响面临巨大压力时，生鲜电商、社区团购却频传爆单，增长惊人。在到家经济这场巨头同席的游戏中，声势浩大的热潮背后也暗藏着重重考验。

生鲜电商迎来「第二春」与「下半场」

“宅家过春节”和疫情的到来为生鲜电商行业迎来需求侧红利，以盒马为例，疫情期间线上订单占比由50%增长到80%。从新增用户群体来看，学生群体、银发族占比突出;从品类来看，购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品，同时带动了半成品菜及方便菜的大量增长。

巨头all in社区团购，供应链体系成关键

疫情下旺盛的线上买菜需求也让社区团购再度翻红，根据CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更加健康完善的商品供应链体系。

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新消费重塑“品牌力”

传统企业守业艰辛

市场风变与行业竞争的夹击下，诸多耳熟能详的“优等生”品牌在今年经历了关店潮。

新生代消费者需求多变，但对品牌的忠诚度降低，这让需求捕捉与市场反应速度成为关键。如何借力优势、主动增添年轻基因成为成熟品牌们将面临的长期课题。

品牌Logo让位于产品和服务本身

以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新;同时更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。根据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌维护熟客增加了难度。

大品牌放下身段拥抱新生代消费者

面临消费者代际更迭，大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。国际品牌如可口可乐，不断开发助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等迎合消费者新需求的产品;国货品牌如太平鸟，在联名商品的设计和营销上结合年轻人群的潮流偏好、深入细分圈层与消费者沟通，和飞跃在8月推出的联名西装在天猫西装品类中位列TOP1。

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“本土化”认同加剧

新国货势不可挡

今年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。

根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求;另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

国货食品和美妆赛道一骑绝尘

今年消费品类的热点与疫情息息相关，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家装品牌较往年更受资本追捧，诸多新国货品牌也精准把握住了风口实现逆势增长。以自嗨锅为例，以自热火锅和 95后人群为锚点，向更多元的速食品类、更广泛的客群拓展，并向线下餐饮进军，丰富消费场景和增长的可能性。同时，近年来热点频出的美妆赛道势能仍在延续。长远来看，本土品牌在食品、美妆、家居日用以及服装品类天然拥有更多机会。

聚焦审美红利进行本土化改造

新生代消费者具有更佳的审美、追求小众个性、不盲从大牌。国货品牌可以结合这些特征对成熟品类进行本土化的改造，通过更贴合审美以及性价比的产品来俘获他们的“芳心”。尤其在美妆赛道上，这类新锐品牌不断涌现。以美瞳品类为例，国产新锐品牌瞄准了Z世代对更自然、个性化的佩戴效果的追求，以小直径、短抛期美瞳切入市场，迅速圈粉新人类。

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直播重构消费链路

爆发后迎来“冷静期”

“买它买它!”“不够划算就砍一刀!”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时，也给直播按下了快进键。

电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。

CBNData《报告》显示，2020 年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6 月已达 41%。

直播重塑消费者购物模式

直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率，相较传统电商和社交电商，在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间，流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看，带货不再是唯一的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

从「粗放式1.0」到「专业化2.0」

从下半年开始，直播行业正在迈入“冷静期”。一方面，退货率高、流量虚假等问题不断涌现，主打“低价战”的生长模式也让品牌发展受限。在未来，更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路，结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

另一方面，随着红利的收窄，流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例，借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”，打造出爆款的同时，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

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内容营销映射“转化焦虑”

同质化竞争中寻求出路

2020年，哪些营销事件曾让你眼前一亮?是B站《后浪》、老乡鸡200块发布会，还是腾讯“逗鹅冤”?

受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

疫情让营销迈入「务实主义」

疫情之下，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20% 后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看，疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

同质化内容竞争下的「破圈之道」

内容超载的当下，消费者的兴奋点逐步拔高。以短视频为例，仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显，使得反差感营销屡屡带来爆款。

同时，互联网去中心化的结构以及反馈机制使产品本身成为最好的内容载体。根CBNData《报告》，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。

新消费的本质离不开人货场。在疫情这一最大变量之下，新消费经历了内涵的快速迭代。在未来，消费者日益复杂、分化的需求值得品牌和企业进一步深耕，数字化、智能化还将持续驱动供给侧全方位品效提升，以5G为代表的新技术也在“场”的想象空间无限放大，或将带来更多场景的联结可能。

2020，新冠疫情的全球“风暴”，

成为人类命运的“变数”。

2020，新一代信息技术的“风靡”，

是产业品牌转型升级的“变奏”。

2020，数字化、智能化“风向”，

推动供给侧和需求侧顺应时代的“变革”。

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