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天猫超级品牌日:进击的三年

2018-10-8 12:24 来自: 互联网 收藏 分享 邀请

摘要: 回溯天猫超级品牌日的发展历程,这似乎是天猫三年来的一个意外之喜。正如阿里巴巴CEO张勇所说,三年前,我们提出一个想法,希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的BigDay,这就是超级品牌日的由来。如今,天 ...

回溯天猫超级品牌日的发展历程,这似乎是天猫三年来的一个意外之喜。正如阿里巴巴CEO张勇所说,三年前,我们提出一个想法,希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的Big Day,这就是超级品牌日的由来。

如今,天猫联合全球品牌,把整个互联网体系的营销资源,以及整个商业体系的商品、品牌服务资源能够融入到天猫,将其变成相关产业的大本营和阵地。无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。

2016年前后,天猫完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。

对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。

诞生于此背景下的天猫超级品牌日,完美迎合所有需求。通过超级品牌日,天猫整合全网生态的力量,给品牌提供的一个极致创新的舞台。

时机到了

这间阿里巴巴西溪园区的访客会客室,秀珣匆匆赶来。

她刚结束上一场会议,参会高层是淘宝最年轻的总裁蒋凡。九月中下旬,正赶上阿里巴巴的全球投资者大会,所有人的时间和西溪园区内的会议室一样紧缺。

秀珣语速很快,却又让人听得津津有味,从言语间的逻辑感便能探知些许她的工作风格。这是秀珣入职阿里巴巴的第11年,她也是天猫超级品牌日的发起人和孵化者。

这个诞生于三年前的项目,被天猫总裁靖捷放进了今年投资者大会的演讲中,对它的表述是:全球超级品牌的营销爆发主阵地。

三年来,天猫超级品牌日共计策划了280余场营销活动,几乎涵盖天猫所有品类的行业顶尖品牌。在微博截至到今年八月的统计中,跟天猫超级品牌日相关的热门话题阅读量累计过百亿。这是商业话题中的奇迹,能做到类似体量的话题大多和娱乐明星相关,比如此前热播的清宫剧《延禧攻略》。

对于秀珣来说,当年刚创造探索这个在天猫内部并不被人特别重视的项目时,并没想到天猫超级品牌日能爆发出如今的势能,一跃成为品牌营销的超级IP。

彼时,天猫内部并没有可复制的品牌营销成功案例。但多年沉淀的职业敏感,让她意识到一个问题:这或许是天猫试水品牌营销的一次绝佳机会。

得出上述判断的依据是:当时用户已从PC端逐渐过渡到无线端,而天猫对自己的海量用户的习惯相当了解。品牌营销领域有句话叫做:只要有人的地方,就应该去做营销。

随着外部环境的复杂速变,品牌主对于营销效果的评估也在发生变化。秀珣说,以前,没有人会想到100万元的广告费还能获得销售,甚至100万元的广告费有没有投放都不知道。但在手机智能时代,数据化和可量化成为品牌方更优的选择,因为可量化意味着可运营。

事实上,仅从当时的时机而言,一个关乎战略的前路选择摆在天猫面前。

2016年前后,天猫早已完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。

天猫平台营运事业部总裁家洛认为,过去的这三年,天猫在平台角度做了非常大的转型:不仅发挥好传统优势帮助品牌商提升了销量,同时也兑现了品牌建设和营销的承诺。

同时,过去在天猫平台“销量为上”的考核指标,适用于天猫超级品牌日时却发生了变化:天猫在筛选各家品牌呈报超品方案时,优先考虑活动带给品牌的影响力的和用户规模获取能力,销售是其次。当然,这也可以被看作是一个机会点,当媒体声量和业界影响力做到品牌全年最高时,顺理成章就开始“收割”客户了。

事实上,天猫超级品牌日在早期的活动策划中,并没有太多的行业性视角或消费者视角,而是完成最简单的诉求——就是品牌的刚需。家洛认为,这也为后来天猫超级品牌日的“自由成长不设限”打下基础。

(阿里巴巴董事局主席马云与星巴克咖啡董事会执行主席霍华德 出席星巴克臻选天猫超级品牌日启幕活动)

达成品牌所愿

今年三月,戴森在天猫超级品牌日活动中发布了新品:V10无绳吸尘器。其天猫旗舰店首次尝试了“盲订”的新玩法,这是戴森前所未有的销售模式。

所谓“盲订”就是不公布价格,只告知产品信息,然后消费者交定金,公布价格后如果不满意定金可退。这项创新与戴森的粉丝追求新奇好玩的心智路径一致,结合巨大的流量与曝光,最终戴森当天的爆发非常棒。

YSL圣罗兰美妆品牌总监邢夏淳,将天猫超级品牌日比喻为“一个巨大的宝库”。虽然只参加过一次天猫超级品牌日,但她对那场营销活动印象极其深刻:结合新零售概念,天猫和YSL美妆呈现了一场五天四夜的线下摇滚电玩城狂欢,设置无人贩卖机和试妆镜;线上单天销量刷新了天猫美妆高端品牌开业记录,124万的粉丝关注打破开业增粉的数量,同时积累下淘内外声量超1亿的记录。

数据显示,2017年超过100个顶尖品牌与天猫合作举办天猫超级品牌日,2018年这个数字将迎来50%的增长,参与活动的品牌类型也融入了更多的国际面孔。

事实上,要成就一次天猫超级品牌日的合作并不是简单的事情。

哈根达斯的天猫超级品牌日团队在回忆前期筹备工作时,提到了两个关键词:痛苦、深刻。这也是大多数品牌的体感。这份“痛苦”指的是天猫超级品牌日在前期需要付出极高的人力和时间成本:最少三个月至半年的准备期、调动整合品牌集团的跨部门资源。

以汉堡王为例。每一次活动都是跨部门、跨领域的大型协同合作,参与的不仅是电商部门,消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运环节都有不同职能部门的员工参与,同时还会发动落实到门店的一线员工。

戴森中国的员工规模并不算大,只有200人。仅2018年的天猫超级品牌日活动,就有六分之一的员工参与其中。由数字营销及电商总监任项目负责人,团队里包括了电商销售、数字营销、品牌团队、创意团队、公关部、会展团队、供应链、法务部等几乎全公司所有功能部门的主要负责人。

同时,戴森的高层也会亲自参与其中。戴森中国数字营销及电子商务总监李新源表示,天猫超级品牌日筹备期间,戴森中国区总裁、全国销售副总裁、市场总监和财务总监全部都会出席每周的例会。

秀珣和团队曾经复盘过三年来天猫超级品牌日的所有活动,他们总结出以下的规律:如果前期准备不足,匆忙上线几乎不大可能有成功的案例。而那些失败案例的原因大多可归结为两条:筹备时间严重不足、品牌集团内部跨部门整合能力太差。

品牌想要在这一次大考中获胜,必须以最快的速度适应天猫的新工具和新玩法,不局限于过去的固定套路。

从业务角度来看,品牌需要意识到天猫超级品牌日的“仪式感”:这或将是一年“品效合一”最大的爆发点。因此、无论是经费投入、营销创意、货品结构、价格策略甚至是代言人的选择,就将围绕着天猫超级品牌日来展开。

一向擅长创意的杜蕾斯,在520当天与天猫合作成人行业首场新零售立体营销模式。在线上,发布“杜蕾斯AI语音盒”创意视频、线下设置“520说爱你”快闪店。当日,官方旗舰店增粉量达到日常的20倍,销量则翻了13倍。

在传统的汽车行业,天猫也通过与玛莎拉蒂的合作“一炮而红”。2016年3月23日,玛莎拉蒂天猫旗舰店正式开张,上线首款SUV Levante,售价99.98万元人民币,100台预售车在18秒内被抢光。

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