(天猫超级品牌日已联合近 50 个品牌打造联合创意猫公仔)

对于当时的玛莎拉蒂来说,如何在数字化大潮中突破一直是亟待突破的难题。天猫超级品牌日活动中,可通过数据银行的精准分析,定向投放潜在消费车主、挖掘二三线城市的潜力,同时联动线上线下门店的数据、产品和服务。

目前来看,几乎所有参与天猫超级品牌日的国内外品牌,无一例外地都受到天猫品牌营销的长线影响:从策略、设计,甚至是中国区的市场推广都会更符合本地化的口味和玩法。

对于天猫超级品牌日,有一个生动的形容,叫品牌自己的“双11”。

品效合一,则是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标。在天猫内部,品指的是品牌建设,效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除“双11”之外的全年最高点,则可以被称作达到品效合一的境界。

“事实上,90%以上的品牌都在合作后达到了。”秀珣说,如今商家对天猫超级品牌日的热烈竞逐还源自于另一个长线影响:通常来讲,天猫超级品牌日结束15天后,品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%,这对品牌来说是非常大的增量。

另一个有趣的细节是,三年来,深度促成并参与过超级品牌日的品牌方营销人员,几乎都在各自公司内部得到不同程度的职位晋升。“这不是玩笑话,天猫超级品牌日活动的成功对晋升起到了关键的作用。”家洛说。

行业生态变革

业界有句玩笑话,说天猫每个月的天猫超级品牌日PK比稿会,其实是当下4A广告公司的比稿会。

过去几年中,中国市场最著名的几家4A公司,几乎都给品牌客户出过天猫超级品牌日的广告方案。“如果一家4A至今还未出过天猫超级品牌日的方案,说明它接的客户不行。”家洛打趣道。

更确切地说,由天猫超级品牌日振翅带来的蝴蝶效应,已经不限于平台与品牌方。品牌营销链条中的中国广告业、营销业、运营服务产业等环节都体感明显。

第三方服务公司(TP)宝尊电商数字营销总经理张芝瑜见证了天猫超级品牌日三年来的成长。第一次听到天猫超级品牌日这个词的时候,张芝瑜还供职于一家广告公司。彼时,站在非电商环境里,他对天猫超级品牌日了解很少,也不太理解所谓的“品效合一”。

他还得应对来自客户对于跨界的疑问,“你是广告公司,为什么要给我提一个电商活动?为什么要去天猫做整合营销?为什么不直接去新浪微博做广告?”

但到了第三年情况完全不一样了。张芝瑜的客户中,TP大多对接的是电商部,但连市场部的负责人都来向他提出明确需求,说:“我们今年的KPI就是要上一场天猫超级品牌日,预算、时间节点、产品已经全部留好了。”

品牌主能够清楚地说出需求、条件和目的,同时能把最好的资源主动留给指定对象,这并非常事。

另一家TP服务公司青木科技,刚刚为H&M的天猫超级品牌日打造了一场STUDIO美国复古风的静默时装大秀和新零售无人售卖“魔镜”,解决了用户痛点。

青木科技总经理吕斌认为,TP也在跟着天猫平台持续进化,做好一场天猫超级品牌日至少需要具备以下能力:店铺运营、数字营销、内容营销、新零售数据运营和AR、VR、AI等技术承接能力。

吕斌将TP的角色定位为“Leading Agency”:内部会组配运营、营销、商品团队来引导品牌从平台PK到落地执行全过程,在最短时间内协调各方。

有时,在其他项目中需要半年甚至更久的大型拍摄和技术创新,到了天猫超级品牌日面前,时间常常会缩短到两三个月。为了能够满足时尚品牌短时间内需要上几千张AR图的需求,他们自己开发了一个智能系统。青木科技甚至专门并购了一家创意营销公司来补充能量。

除了业务组织架构上的更新迭代,资金流动也开始出现倾向性。

VML是业界小有名气的广告公司,其上海董事总经理雷浅积的感受是,过去客户的预算重心放在TVC和户外广告,现在逐渐从传统渠道转向到数字营销和电商渠道。

同样的变化不光发生在品牌营销领域,当天猫超级品牌日的影响力日趋扩大后,还一度间接刺激了娱乐圈明星的活动报价。

原因是,不少品牌会邀请当红的人气明星在天猫超级品牌日当天为活动站台,全年预算的重头也向天猫超级品牌日倾斜。精明的经纪人嗅觉敏锐,自然知道哪里有需求哪里就有利润。

一位娱乐圈人士告诉秀珣,现在明星如果参加的是天猫超级品牌日活动,会在给品牌报价时比原先提高30%。作为品牌而言,天猫超级品牌日能带来的巨大影响力远比涨价重要,算来算去,自然仍旧愿意为这笔划算的买卖买单。

天猫超级品牌日的魔力在于,一次集中的活动中,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户。与此同时,传统的营销方式也在创新中迎来挑战,但无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。

团队自我进化

要完成一场成功的天猫超级品牌日,离不开背后庞大的工作人员群体。这就像一块由精密仪器组成的机械手表,一环扣一环奔向同一个目标,极尽复杂纯粹之美。

一个个人组成了奇妙的生态体系,产品、开发、技术、招商、营销、UED,看似单一的角色,融汇打通了天猫超级品牌日的每一个环节。

天猫超级品牌日的早期核心团队只有十几人,如今已扩展到近百人。随着天猫超级品牌日的规模体量和探寻边界逐渐扩大,天猫团队自身的创新能力也必须同步进化。抛开资金量不谈,每一年天猫超级品牌日的技术开发、产品资源、线上资源的投入都以翻倍的体量在投入。

对内来看,天猫超级品牌日帮助品牌营销业务在天猫内部站稳脚跟,同时打通了横向和纵向结构的链接合作。据秀珣介绍,天猫品牌营销中心是一个横向的团队,每年100多个的超品项目要落地,必须要切入到纵深的行业中。

比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事需要加入,戴森做的时候,则需要电器行业的同事加入。

此时,在天猫内部,就需要一个被称为营销接口人的角色。他与秀珣团队共享KPI,在面对横向部门时,他输出行业诉求;面对纵向行业时,又能传达天猫的部门需求,这在最大程度上调动了行业同事的积极性,全力以赴达成项目落地,实现高效合作。

在天猫的品牌库中,有多达18.8万个旗舰店。并非每一个品牌都能做成天猫超级品牌日,它必须是行业里名副其实的“超级品牌”。现在,天猫每个月会收到品牌提案近百个,但最终能上线活动的品牌只有10至15个。

秀珣和同事设置了一个标准,达到行业内领航者的品牌才能具备报名天猫超级品牌日的资格。目前,仅有几千个品牌符合这些门槛,覆盖天猫所有类目的行业。

品牌和品牌之间,也存在竞争。品牌提报的核心就是方案。