走向互通的超级整合者

在阿里内部流传着一句老话,叫今天的最好表现是明天的最低要求。

见识过天猫超级品牌日的商业力量后,诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。这也让天猫超级品牌日陷入了不得寻求更长远出路的局面。

“已经被抄袭了,但凡能看见的平台吧,几乎百分之百覆盖。”虽然不同平台之间都来做超级品牌日,但秀珣认为,竞争的生态反而能使其繁荣,“有这么多的合作伙伴能跟我们一起来打天猫超级品牌日的概念,能快速增加消费者端的曝光跟认知”。

秀珣的观点是,就像“双11”一样,所有平台都在做,但最后只有阿里的双11影响力最大。“事实上比的是整合资源的能力和给到消费者实实在在的权益,在这点上,我们是不怕比的。”

但强将云集面前,如何突显自家的独家优势成为至关重要的出口。

仅从天猫超级品牌日的玩法来看,今年将有至少三条新的支线来丰富超品的维度。

首先是摘星计划,越来越多的轻奢和奢侈品牌将参与天猫超级品牌日的活动,目前为止就有阿玛尼美妆、Givench、NARS、Jo Malone等品牌参与。其次是亿元俱乐部的成立,天猫超级品牌日当天成交过亿的品牌将获此殊荣。据悉,目前至少有10个以上的品牌达到上述目标。第三条则是天猫超级品牌日的定制计划,每个商家都可以在活动期间来为粉丝定制周边。

除了上述计划,天猫超级品牌日和索菲亚合作了天猫超级品牌日的新零售快闪店。跳脱出传统消费者对索菲亚仅做定制衣柜的固有思维,延展为更广的居家领域“生活馆”。

事实上,这只是未来天猫超级品牌日在新零售领域的又一次新尝试。过去仅靠挂海报、易拉宝去做形象曝光的宣传方式早已成为过去式,如何做好线上旗舰店和线下门店的深度结合、数据打通、人群联动、提升消费者体验才是未来的新方向。

天猫超级品牌日已经整合了品牌的电商团队和品牌市场部的资源,接下来需要整合的是品牌的线下部分,也就是门店的曝光、体验和数据打通。

(Jo Malone天猫超级品牌日发布会天猫高层与品牌高层出席)

快闪店主打的是都市人群,而如何走进社区实现长线的人群触达,也将成为天猫在未来一段时间里的重点规划。据了解,天猫将探索与丰巢合作,联动后者在全国的快递自提柜。此外,在天猫内部,一个被称为“T-MAX”的计划也即将推出:依托天猫在线下的十几万块的数字大屏,通过数据识别地区和人群,实现精准投放和人群互动,实现线下大屏的“千人千面”。

“新零售的本质是要做到数据通,通过数据提升线上线下的运营效率,能够去做增量。”在秀珣看来,天猫超级品牌日在阿里新零售战略中的角色,类似于排头兵,能够整合线上和线下。

不久之后,你将看到一个被称为“超级媒体计划”项目的诞生。

以天猫和微博的合作为例,“天V计划”的计划中,微博会专门针对天猫超级品牌日定制一套产品,并实行微博和天猫的实时数据打通。举个例子,一个针对特定人群的产品在微博将实现精准投放。微博的消费者评论也可以反馈到天猫,实现二次营销触达。

此外还有针对优酷、什么值得买等视频、导购类网站的整合计划也正在进行中。除了媒体领域,TP服务商和4A广告公司也将被纳入天猫下一步的资源深度整合计划中。

秀珣说,综合而言,未来天猫超级品牌日的影响力要做到“出淘”,延展到全网,“你可以认为这是一个超级整合者的角色,今天的势能才刚刚爆发出来”。

天猫超级品牌日如今被寄予厚望,但却少有人知它出生时的艰难。

三年半前,正处于孵化期的天猫超级品牌日前路迷茫。为了解决基本的技术需求,秀珣拼尽全力寻遍了在阿里入职以后的人脉资源,也很难找到对这个项目感兴趣的人。冷水和疑问不断泼来,甚至有人劝她放弃,“在天猫做品牌就是死”。

她没有理会这些言语,只是带着团队一路踏踏实实往前走。令人意外的是,半年后,这个在内部并不被看好的项目却得到了全平台上上下下的通力支持。

秀珣至今都记得当时团队的振奋。“你知道,他们都是高层的大老板,可能不会来管具体的事项,但当路上有同行者,对那时的我们来说是一个关键的信心和激励。”

文章转载自 《财经天下》

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