(格力高天猫超级品牌日打造大阪上海双城联动)

天猫超级品牌日专门成立了一个评审委员会,由各环节的专业人员构成,最终的提案将在多轮的筛选和评分机制中PK晋级。在这里,没有大品牌一定比小品牌强的道理。方案够好、投入够多,是在天猫超级品牌日方案PK中获胜的法宝。

创意,是方案的核心和灵魂。

天猫品牌营销高级创意专家罗天将自己的工作定位为“布局者”。很难想象,天猫超级品牌日诞生至今的三年里,天猫海量的创意方案,都是由两名设计师来负责。他们的工作核心,是要在品牌的活动中将天猫元素巧妙融入,传达出天猫的品牌影响力。

一般情况下,一个品牌在天猫超级品牌日纯做创意设计的部分,通常需要两周的时间。

但两名设计师仅靠人肉手动输入每一次的需求,并不现实。早前,他们曾尝试主动去完成一套视觉方案给到品牌方,但对方反馈并不理想。

商家在报名天猫超级品牌日之后,需要提报创意和货品方案。天猫超级品牌日的团队为此搭建了tarpa招商平台,将活动项目所有点位规范部署进去。

这实际上形成了一套天猫品牌形象构建的商家联合运营机制。自动流程化的平台可快速对接所有商家,提供和审核内容,在降低了成本的同时还拉升了整体的方案质量。

三年多来,天猫超级品牌日曾给业界贡献了众多爆款创意的H5、短视频、实验性的拍摄内容部等多形态爆品。但剖析这些颇受消费者欢迎的案例背后,天猫品牌营销创意专家入也总结出一个共同的亮点:以小见大,以微观视角呈现大时代背景的意义,通常能与消费者达成共鸣。

飞乐和仙真所在的部门是负责天猫超级品牌日的BD。

仙真打了个喻,他认为天猫超级品牌日已经走过了婴儿期和青春期,当下正是步入成人期的阶段,但也意味着要承担起更大的责任:如何从庞大的品牌竞争中优中选优,沉淀下好的产品和经验,同时赋能给更多品牌。

定位不断变化,也让不同角色中的人开始思考自身能力的进化。以BD团队为例,飞乐认为早已不局限于招商的基础内涵,价值判断和整合能力才是团队进阶必须具备的素质。

但总体而言,时至今日,天猫和所有品牌以及第三方服务商的合作方案都没有一个准确的衡量刻度,而是处于动态比对中,这就像是不停赛马的过程。

跑太快的烦恼

天猫超级品牌日在短短三年内跑出了惊人的速度:无论是举办的数量规模、行业影响力和带来的长短线销量爆发。但高速成长时也需保持清醒,看清当下的劣势和短板,并加以补齐。

“走向成熟的同时也是一把双刃剑,也许会变得没有之前那么有趣。”飞乐的话道出了一个现实:所有人对创新的渴求程度都越来越高。坦率讲,现在要想合作出一场能引爆全网的好创意,比三年前要难得多,用户吃惯了山珍海味,口味也愈发挑剔。

不同业态的差别也在天猫超级品牌日的活动中被放大。

不同于很多销售产品的品牌,星巴克认为自己是在卖体验,它希望自己能在天猫超级品牌日中体现出天猫的数字化赋能和差异化玩法。

再比如,玛莎拉蒂等奢侈品汽车品牌,与其他同属奢侈品行业的服饰珠宝化妆品类比,有天生的销售劣势:价格不是最大的问题,而是车牌过户、现有车辆处置等固有复杂特性,这也是玛莎拉蒂希望未来和天猫能够在更深入的领域合作探讨。

TP服务商的观点则聚焦于以下几点:首先,是合作的非标化。一位服务商曾收到来自客户的抱怨“和同品类的某个品牌比,为什么我们的投入更多,但是拿到的流量却相对少?”

服务商的诉求是,希望未来整个发生机制的资源会有标准的资源包。同事在执行层面的介入也应当加入指导性的内容,让服务公司有方向和基本的把握。

其次,是对时间周期的把握。通过PK方案拿到入场天猫超级品牌日的资格后,热门的日期也成为各家争夺的重要资源。在环环竞争的天猫超级品牌日筹备过程中,提案占据了相当长的时间,但落实制作时间相对较短。

对于天猫团队来说,上述问题或许都不是最急迫着手解决的。天猫超级品牌日团队在复盘中发现,在广告圈和品牌圈,天猫超级品牌日已经成为大家熟知的天猫大IP,但面向消费者的C端体感还相对较弱。

一位TP相关负责人坦言:“希望天猫超级品牌日可以走得更国际化、更开放。我希望他能成为中国的Super Bowl(超级碗),让世界各国的品牌争相展现创意。”拥有如超级碗一样的高识别度,也是天猫的希望。

事实上,天猫超级品牌日和品牌一对一的合作中,无论是视觉页面还是外围传播,用户更容易记住的是品牌的商品。这就意味着天猫未来的角色,不是站在供应商的角度去帮商家做方案,而是将天猫的态度带进品牌的活动中,在两方品牌形象的跨界合作中,摸索出与消费者更深刻的链接和触点。

(ZARA天猫超级品牌日打造新零售体验门店)