中国商业网 首页 商业 产业资讯

独家访谈N位品牌操盘手:深度揭秘品牌自播方法论

2021-8-20 14:39 收藏 分享 邀请

摘要: 今年4月,抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”,从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中,「兴趣电商」横空出世,取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位...

来源/作者:增长黑盒Growthbox

前言

抖音,一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台;电商,一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式;自播,一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。

当这三个概念联手之后,会产生什么效应呢?

首先我们要弄清楚,抖音电商与其他传统电商有何区别。

今年4月,抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”,从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中,「兴趣电商」横空出世,取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。

在兴趣电商的基础上,直播带货也逐渐开始转型,在保证内容质量的基础上,来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖,逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL的组合拳转型。

在消费品越来越丰富多样的当下,品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此,营销的方式方法已今时不同往日,我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑,为品牌答疑解惑,并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。

1. 流量竞争之下的破局点

在我们深入研究、服务近百个消费品牌后,发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。

其实不难理解,一个品牌要想产生长期的销售额,就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化,品牌对于曝光的需求大大增加:与宝洁核心团队的交流中,我们发现,10年前一件产品与消费者接触7次,就可以产生一次购买,而今天则需要30次。

那么,品牌想要触达消费者,就得先看看消费者的时间花在哪里了。

数据来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

2017年-2019年,抖音全网日活跃用户数(DAU)年新增率约2%,虽然整体DAU增速放缓,但消费者使用手机APP的时长明显增加,短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时,相较于2019年增长约9%,很显然,用户更爱看短视频和直播了。

根据抖音官方公布的2021年618数据,在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到372亿。而财通证券估算,在抖音单月观看带货直播的人次超过300亿。

抖音在上线之初,对于品牌的作用主要是短视频形式的“种草”,直到2018年上线购物车,才实现了外链跳转的电商功能。随后,直播功能上线,2019年“抖音小店”上线,再到2020年6月成立电商一级部门,无疑反映了一个信号:电商是字节跳动战略级的业务,将“曝光”和“购买”放到同一个场景中才是终极的答案。

今年4月,抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。

抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于,前者是内容逻辑,后者是货架逻辑。

货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,触达具有明确消费目的的消费者,以“搜索”作为主要的消费路径,呈现了“人找货”的主要特征。

而抖音电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现了“货找人”的核心特征。

当一个平台帮助品牌实现“货找人”之后,消费者的消费习惯也得到了转变,从被动解决已有需求变为“习惯被种草、需求被激发”。从种草到拔草的路径,不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳,而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。

近两年,直播电商整体发展迅猛,市场规模从2018年的1400 亿上升至近万亿,平均年增速达到了 174%,在电商行业的渗透率达到了8.6%。过去一年内,抖音电商的商品交易总额(GMV)迅速攀升,至 2021年1月,平台交易额对比 2020年1月增长超过50倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。

用直播的场景去展示产品,会让消费者清楚地察觉到自己的需求,它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是,给了产品更多的展示,和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。

很显然,商品导向的“货架”增量有局限性,而内容导向的“兴趣”正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户,成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间,无数商家已经瞄准这块金矿,对于流量的竞争,也逐渐火热起来。

再从直播电商向下挖掘机会,我们发现品牌自播是巨大的增量机会之一。

飞瓜数据显示,进入2021年以来,品牌自播高速增长,到今年二月平均已经占总销售额的50%。

为什么会出现这种趋势呢?

首先,还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了,但这还是“详情页2.0”的逻辑,流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量,要么从外部引流,要么花大价钱把用户买到店铺的“私域”里。你自己要先有量,直播就是帮助转化的工具。

而抖音电商品牌自播,本质是一种内容形态,平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量,内容质量过硬就能从0起步,既有流量的增量还有转化的增量。

其次,跟其它平台一样,在抖音电商上的品牌也会找达人去代播,但随着流量竞争的加剧,价格也随之上升。

回归到长效经营、稳定收益的角度,品牌方可以靠店铺自播获得更多增量。

2. 品牌自播的重心在内容

我们了解到,大多数品牌都是从2020年末到2021年初期间正式启动抖音电商品牌自播,周期短,但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况:

逐本同时布局自播和达播两方面;

Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%;

汇源上半年达播的GMV贡献更大,但目前自播贡献的GMV占了大头;

九阳设立的年度KPI里,达人和自播的份额是1:1 ,不过效益却是自播GMV占比2/3,达播占比1/3,自播表现明显超出预期;

内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%,但却创造了90%的GMV,因此在考虑不断增加自播业务占比。

那么,显著的数据背后,品牌方的底层思考是什么呢?

Teenie Weenie透露,尝试运营了一段时间自播之后,推出的新品里约有70%一上货就售罄,新品的销售效果很好,更加坚定了品牌做好自播的决心。

逐本开始布局自播,一方面是看中了抖音电商的内容生态,另一方面是瞄准了直播的新增量,二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示,自播业务对于积累消费者资产大有益处。

当然,品牌的考量一定是分阶段的。从0到1时,考虑因素是起盘、电商规模,从1到N,考虑因素是成本、性价比,以及流量是否抓在自己手中。因此,阶段会直接影响品牌的自播达播配比。

例如九阳,相比于自播消化日常需求来说,达播被用于新品推荐以及配合九阳品牌方的活动。毕竟达人在投放、背书、粉丝数等方面有优势,加快达人布局投放,使消费者心智更成熟,就能提高用户在直播间的下单速度。


123下一页

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
这个人很懒,什么也没留下...
粉丝0 阅读12257 回复0

Powered by 商业网 X3.3 Licensed © 2001-2019 Comsenz Inc. Design by 中国商业网<>

GMT+8, 2021-9-19 22:55 , Processed in 1.109636 second(s), 33 queries .

QQ