不过，在品牌着手筹备自播之前，往往需要先经历一个思维的调整：从货架电商的扩品买量，到兴趣电商的内容驱动。

从追求效果的角度来看，不论在哪里流量都是花钱买来的，商家之所以愿意不断的投入，并不是因为付费流量带来了超额的ROI，而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里，花钱买来的销量可以提升搜索排名，从而带来了自然搜索进店，再通过扩展品类进行交叉销售拉升LTV，才有可能把ROI跑回来。

但如果你用这种视角去看自播，必然是充满质疑：我给直播间买了量，观众转头就走了，播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢？我忙活半天图啥呢？

所以，需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于，是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程，可以是免费自然发生的。也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！

内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 - 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略，只要用户体验做到位，平台会给你免费流量。

虽然ROI仍然是衡量投入产出比的重要指标，但抖音电商运营的视角下，GPM无疑更具意义。

如何理解GPM相较于ROI的价值？

我们来看两个例子：

第一种是品牌是花了1万块钱投放流量，可以投直播也可以投短视频，然后获得了3万次播放量，5000元的成交额，那么计算得到ROI为0.5，负值意味着“亏本买卖”。可是计算的GPM却很可观地破百了。

第二种是投入2万元流量，产生了400万次的播放量，10 万元的成交额，那么ROI是7.5，而GPM只有37.5。

这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。

换句话说，与ROI、GMV的区别在于，GPM更强调内容的重要性。

不过，GPM虽然重要，但并不是唯一标准。太平鸟就表示，当客单价不同时，千次曝光的对象不同，这时直接考察GPM，多少显得有点片面，而更客观的角度，是去关注下单的点击率和转化率。

我们观察到，行业头部的品牌直播间，往往拥有着较高的互动量和转化率。

3. 品牌店铺自播的成长路径

前文中我们讲到，目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。我们认为，品牌应当关注的是两个更加系统性的层面：

“道”层面：理解平台算法和底层逻辑，跟着平台趋势走

“术”层面：精细化运营提升人货场的匹配，让消费者满意

从“道”层面来看，新锐品牌如何自播，率先要做的，是看品牌对抖音电商的认知和定位是什么，或者说，品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓，有人用抖音电商专门做低价特卖，有人把抖音电商作为一个品宣的渠道，也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

定位好之后，就该考虑操盘了。自播既然是品牌方自己上手，是不是家家有本经，本本不一样呢？

事实上，涉及到“术”层面，自播也是有章法可循的。我们从与品牌方的访谈和数据研究里，为想要从0开始做自播的品牌，总结出了一套自播冷启动的成长路径。

自播冷启动的必选要素

我们从与商家的访谈里发现，业界常说的“人-货-场”角度，对于开启自播来说有一定的参考价值。

先是人。九阳指出，目前消费零售市场上的多数行业，面对的消费者都是20-40岁的女性，因此可以看到，多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性，因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品，如果主播很妖娆，也不大符合产品调性，所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。

再是货。选品、组货、上新与定价等，这要准确依据品牌自身的情况。

最后是场。场通常分为两类，一类是绿幕或大屏直播间，另一类是实体场景。绿幕是为了把一些利益点营销点更好的展现出来，让用户更直观、更快速地做出抉择，例如宝妈和在职人士，时间相对宝贵，迅速展现货品的利益点就非常必要；实景则更倾向于沉浸式体验，例如销售厨具时，在一个优雅的厨房里做饭，能有效提高销售率。

从人货场的角度明确自播战略之后，就可以正式冷启动了。冷启动阶段的策略是，以引流为核心目的，创造直播间的双向吸引力，让平台愿意投流、用户愿意蹲守。

冷启动是品牌们小试牛刀的阶段，但也是一套完整且复杂的动作，全程共涉及8个要素，包括时间（直播时间段，频率）、人员组织架构、成本投入、货品、内容（主播人设、话术、直播间主题）、测试、效果指标、复盘等，每一个要素都会影响到直播的效果。我们以一些品牌为例，来看看每个要素扮演的角色分别是什么。

时间：直播时间越长，曝光的机会也就越大。大多品牌采用班次轮倒的长时间直播；也有特殊品类选择在特殊时点直播，比如OLLY的睡眠直播间，会在晚上到凌晨易失眠时段的持续直播/陪伴网友。

人员组织架构：冷启动一般投入人力较少、但人效高，以Teenie Weenie为例，1-2班主播，每班6个小时，一天6-12个小时。人效高、人少。

抖音电商学习中心也给出了总结建议：

成本投入：冷启动的固定成本通常差别不大，不同品牌间只存在一些配比的差异。