某代运营机构为我们解释了品牌自播的成本构成：

15%       服务费用、人工成本

10-15%  推广费用

30%       前端运营

20-30%  客服、工厂、运输

货品：以九阳为例，组货逻辑包括秒杀、王炸、利润、常规四种品。

九阳通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。汇源则直接以付费流量+免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

内容：直播间主播需要人设去配合品类属性。

九阳这种家电行业，主播形象接地气，拉近与用户之间的感情，使其产生共情来购买；OLLY则通过深挖产品创造内容，如“睡眠直播间”主打产品成分和功效特色；内外用户画像是以25-35岁的年轻女性消费者，因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求；AOEO更加看重消费者的护肤需求和痛点，并给出解决方案，用“氨基酸”和“温和不刺激”两个关键词切中用户心智，用硬核实力吸引用户注意力。

测试：一个月太短，半年太长，品牌冷启动抖音电商品牌自播的测试期通常在3个月左右。

在测试期内，平台会先给品牌一些免费流量做测试，测试对象包括人群、账号定位、短视频输出的质量等，紧接着品牌也会尝试投放一些流量，总结出自身的自播SOP，同时研究抖音电商的智能技术。以汇源为例，测试期第三个月的时候，一场6个小时的直播平均产出能够达到7000多，基本上摸清了规律，包括直播时间段、分发人群、获取流量的手段等，为之后随时可能到来的流量爆发做好了准备。

效果指标：各个品牌关注哪些数据指标呢？访谈中我们了解到，品牌最常关注的基础指标有互动量、点赞量、用户停留时长、转化率、加粉率，进一步会关注GMV、综合ROI，以及前文中提到过的千次观看成交量GPM，当考虑到经费投入时，会考察自然流量和付费流量的占比，综合来看，还会对比行业大盘。

复盘：复盘周期因品牌而异，有些习惯每日复盘，周期最长不长过一周。

冷启动成功完成之后，自播就进入了日常运营阶段。

首先，日常运营扩充了人员架构，不再仅仅是一两位主播，汇源的自播团队需要20-30人，分为前端运营（平台运营+主播）+后勤保障（商品组合、发运、客服、场地搭建、内容策划、拍摄）；其次，根据产品线分配矩阵账号，包括各地工厂店、经销商店，都有自己的账号；最后，可以利用数据工具检测效果，如抖音电商罗盘、蝉妈妈、飞瓜数据等，以便及时调整。

总之，抖音电商品牌自播对于品牌们来说，功能覆盖了从引流、服务到形象塑造等多个层面。

平台之势加持

平台帮品牌提供阵地，品牌给平台创作内容，说到底，对平台和品牌二者来说，这是一场双赢。

因此，抖音电商为商家创作内容设置了激励机制，商家亦有通道从抖音电商上获取精准收效。

具体来看，品牌在抖音电商上的投入是按照类型来划分权重的：品牌账号的短视频，电商的带货直播，还有搜索。

品牌在短视频和自播的内容输出，都会涵盖实物（货品）+服务（品牌价值/公司）。

太平鸟的短视频分为三种类型：热点类、种草类、直播预告，作用各不相同。热点类短视频的主要功能是强曝光，拉高品牌整体的播放量；种草类短视频是为了辅助带货和产品营销；直播预告则是在直播过程当中截取部分内容，剪辑并发布，可以有效给直播间带来流量。所有的内容产出都由专门的内容团队负责。

毫无疑问，在流量发展的不同阶段，需要设计不同的内容，以帮助实现进阶。

处于流量稳定期的内外，正在结合品牌营销活动和产品上新计划来创造新内容；汇源正巧遇到特殊事件引发流量峰值，需要足够的内容承接流量；Teenie Weenie让主播系统地学习品牌产品工艺，以创造用户感兴趣的内容，从而提高产品客单价，因为中高客单的用户，通常很难被打动，需要率先与之建立很强的信任感。

除了各显身手之外，平台还给品牌们提供了多方面支持。首先有平台激励，品牌商家领取任务，完成关于直播天数、结算GMV和购买人数的条件后，可获得奖励；其次有平台培训，抖音电商搭建了学习中心，开设课程并实时更新抖音电商规则；还有1v1诊断，针对商家自播的需求，平台可对品牌进行诊断，对自播业务给予扶持。

值得一提的是，抖音电商还推出了月度自播活动——“品牌自播巅峰赛”，通过榜单、任务、Boss来啦、大牌好货溯源等赛制以及百万千川券激励提升品牌自播积极性，与品牌一同创新更多自播新玩法。

在平台多种玩法的加持下，不少品牌的GMV呈现上涨趋势。7月份参加自播巅峰赛的品牌中，近2000家相比6月平均日销翻倍。

OLLY谈到，品牌能够参加抖音电商的品牌自播巅峰赛、挑战赛等，其实在一定程度上代表了平台对品牌的认可，在竞争激烈的消费浪潮中，这一点尤其关键。

不过，一切直播、活动的前提，还是要先看产品是否货真价实。最终想要得到一个好的GPM和GMV，考察的是品牌的投入程度，因为抖音电商是平台、是资源，能否利用好还得看品牌愿不愿意花功夫。

结语

说了这么多，品牌想从抖音电商这里获得的东西，总结起来也就两个词——内容获客与新客转化。这所有的一切，都建立在庞大流量的基础上。

但即便是再多的流量，当成千上万的品牌进来，够分吗？

太平鸟对此已经有了一点隐隐的担忧，因为他们发现，自身的销售增长逐渐到达了瓶颈期。“为了流量，大家各自都争先上位，到一定程度之后，流量成本就特别贵了，那个时候拼的就是粉丝量级了。”

但AOEO的观点则恰好相反，他们坚信，就算哪一天平台流量到顶了，也跟商家没有很大关系。对于新锐品牌来讲，流量池子再大，能够触达和转化的都只是其中一部分，而抖音流量本身就在通过不断迭代来提升消费者粘性，这已经给了品牌更多用户和更多被关注到的机会。

相关人士告诉我们：当品牌发现自己获取的流量变少时，并非是平台的流量变少了，只是品牌获取流量的能力没有提升。抖音平台是以内容为主的平台，如果内容不好看，推给用户时就会影响用户体验，所以好的内容才是品牌突破瓶颈的核心竞争力。

因此，我们认为，抖音电商对品牌商家的激励，实则是双方互利的过程。品牌持续输出的优质内容，为电商平台积累了资源，吸引并巩固了抖音电商的用户基础；反过来，抖音电商也为品牌提供了精准有效的流量和增量，两者形成有机循环。

我们的老朋友，极创美奥创始人Evan也表示：根据近一年的实操经验来看，抖音电商品牌自播并没有捷径。迅速蓬勃的市场带来的是极速的运营能力熵增。在这样的背景下，实打实的解决货品机制、主播能力标准化的品牌，才能够快速的迭代和成长。痛苦迭代的过程无异于愚公移山，但往往在这样的态度下，品牌才能够收获到超出他们想象的收益。

最后是彩蛋环节。

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