商场打造原创IP形象“代言人”，我个人是从16年开始关注此话题，近三年前，陆续出过几篇推文，其中就有一篇专门介绍了本文主角虹桥天地的原创卡通形象——BADA。

自那以后，在全国范围内推出过IP形象的项目不胜枚举，只是在运用层面少有突破性的案例打动到我（当然也有可能是我自己看得不够多），直到近日，虹桥天地“粗暴”地直接用BADA做了一次主题展，场内竖起一尊巨大BADA雕塑，让我重拾关注。

其中有两个内在心理因素：

1、是虹桥天地本身。基于此前的推文以及和商场朋友的长期沟通，BADA在我心中自然成为了说到商场卡通代言人第一个蹦出来的形象。几年过去，每次去虹桥天地都还能看到BADA的美陈、海报，它一直在那里，是朋友圈评论中少有的能被同行叫出名字的商场IP。用BADA来办主题展，如同把家里的“小宝贝”擦亮了好好把玩，并会有更多感情投入其中。

2、在运营层面。显然办主题展不是换新美陈、海报这般简单，而是一次变本加厉的重拳出击，是我常说的“自我突破”。从目前商场对BADA的运用来看，也并非传统主题活动般只是唤起一个月左右的热度，而是希望通过一次主题展，深化设计BADA的初心——让商场拟人化，在另一个维度与消费者成为朋友，达成情感上的联结。

方式方法，说白了就一个——多露出。在说正事前，为第一次见到BADA的朋友稍微介绍一下该形象的背景。

1、设计师

我相信市场上绝大多数商场原创代言人形象，对于设计师的选择，本身就已够成为话题之一，BADA当然也不例外——来自国际知名艺术家Craig & Karl，来头不小的，有兴趣的朋友可以百度一下资料。

2、命名

我在文中写的都是“BADA”，中文名叫“八达”，发音一样。从中文端来看更容易解释，考虑到虹桥天地所处的虹桥站交通枢纽商务区，“四通八达”显然是更易产生关联的。

3、设计

设计又分为形象和理念两部分，在形象方面，色彩选用了和商场VI一致的橙色。色彩的一致性有多重要呢？有一次玩“看图猜商场”，朋友给我发了一张停车场的墙面箭头指示标识，我看到那个橙色就想到了虹桥天地，这就是品牌感，因此BADA采用此配色毋庸置疑。而“8”的形象又是与“八达”无缝对接，容易理解，同时用两个球体做变化，“化简为繁”，演变出更多运用理念和场景。

有了具象化的了解后，下文，可能包含了关于商场形象代言人最全面的运用方式，供参考。

1、常规操作

形象代言人，首先是“形象”，包括平面形象和立体形象；“代言人”，是有活性的，因此也包括静态的和动态的。在下文更多运用案例中，其实也是基于上述基础的延展，只是看能做到什么程度。平面形象，大到外墙巨幅海报。

小到收银台上的充电宝自助租用提示信息，当然你能看到量身定制的手握手机、拿着旅行箱准备出行的BADA，完全一个虹桥站枢纽商务客的模样。

立体形象，可以理解为美陈装置。自开业时就有在场内外公区进行呈现，例如下图，来到家庭亲子楼层，BADA一家夹道欢迎，因地制宜。

以上是静态案例。动态案例，在平面设计方面，自然是GIF，由于之前的推文中已经有详细介绍，这里就不一一罗列了。

到了立体设计层面，让美陈动起来，自然就把拟人做到了极致，商场在BADA刚推出时，有拍过一套我至今看来依旧是值得推荐的4部理念宣传短片，同样在过去的推文中也已有详细介绍。

之所以要回顾BADA的打造基础，是因为很多商业项目其实是为了有IP形象而去做一个IP，发布之后的运用往往不够彻底，说得深入点，叫缺乏持续运营能力；说白了，浪费钱。BADA并未刻意强化IP属性，而是更亲民的代言人角色，定位清晰且有一套完整的运用逻辑，基础扎实，因此才得以在之后的运营过程中能够进一步延展。

2、与时俱进

“下盘”够稳，才能运营自如，这就是第1、2两点之间的关系所在，我平时在和商场市场部朋友的交流过程中，没少被问到一个问题——“最近有什么好玩的新型传播工具？”这是我们戏称市场部是“青春饭”的原因所在，你需要与时俱进，去体验、尝试最新鲜的、可能成功也可能无效的传播工具。而如果当你有了自持形象作为素材，在运用层面相对发挥会更自由一些。

比如，现在很多商场都会有自己的定制表情包吧……大多是类似企业文化宣传，比如“为***鞠躬尽瘁”，但BADA本身就是拟人化角色，上文也看到了GIF动画，因此做成表情包就显得更符合产品逻辑，关键是，意识超前，是我看到的最早做表情包的商业项目之一，全套表情同样在此前的推文中有所介绍了。

如今，微信朋友圈端散布着各种各样的15秒短视频（以前是10秒），这是类似上文提到的商场宣传片的补充形式，因为刷朋友圈是多数人每日必修课，碎片化的阅读时间又是如今商业项目和品牌所期望切入的点。因此你可以看到形形色色市场活动，在拍摄传统宣传视频的同时，15秒短视频的剪辑能力，也成为考量一个视频制作公司的硬指标之一。在该领域，BADA也有所涉及，例如春节期间，我就在朋友圈看到BADA出镜拜年。

随着微信运营的深入，BADA形象也被有意识地植入进了图文中。我在上文有说到，方式方法就是“多露出”，而微信公众号推文，可能是最直接的远程触及到实际和潜在用户的方式。在今年3月的一篇推文中，BADA在新开业的GREYBOX头图首次低调出镜，如今已经是一发而不可收，“承包”了题图，“闯入”了推文。

在基于公众号开发的互动小游戏中，当然也是由BADA带着你参与。留意下方主题画面哦，在后文会有相关内容呼应。

以上这些，都是商场基于互联网的高速变化、发展，利用BADA做的尝试。请到国际设计师打造这样一套IP形象，上述工作就如同商品折旧，至少做到了物尽其用，理应长期维持。毕竟你有的别人未必有；即使别人也有，未必能运用得如此得当。

3、用到极致

商场最终还是要回归到线下，还是需要消费者进入到你的场内，即使每天推送20条图文让我们看“饱”BADA，如果只是“遥望”，那对虹桥天地本身而言并无实际帮助，线上需要与时俱进，但那是辅助。转战线下，也是我做此推文的始作俑者，是该项目利用BADA这个形象办了一场主题展，并以此为契机，对商场内的各种基于该形象的氛围营造做了深化，最近如果你去虹桥天地，定会被感染到。BADA是如何“秀肌肉”的，下文一一来看。

基于此前新天地品牌最重要的活动之一“天地世界音乐节”隆重举行，此次主题展也就推波助澜地取名为“BADA森林音悦会”，既与音乐节相呼应，同时更多了些亲民感，与该项目目前所重点引领的客群定位方向一致。主要活动场地依旧在商场1层、G层两个中庭。

1层主中庭空间是主题展的最主要场地，设置了“BADA音乐舞台”、“BADA披头四”、“BADA贝多芬”、“BADA欢唱直播间”等多个场景，凭一己之力组成一支乐队，陪伴消费者尤其是小盆友们打卡、留影、互动体验。细心的你可以看到，万圣节期间，BADA又上了节日主题妆容，入戏很深。

在G层中庭，则设置了“BADA魔力球池”，大概是把自己拆了化身为海洋球，以供小盆友们玩耍体验。由于周边公区设有更多休息点，因此该区域也往往都会安排海洋球这类稍微轻质的活动，让全家都得到小憩放松。