除了活动策划和场景搭建，此案例的最大看点在于，由商场形象代言人自行打造的主题活动，势必会在内容层面与外部活动公司不同，因此，就需要结合自身的实际情况做定制，最终把主题展办成一次大型的“发布会”，宣告BADA将竭尽所能做好虹桥天地的代言工作。

继“天地世界音乐节”后，“天地餐厅周”主题活动开启，商场借此契机将原先就有部分餐饮品类的6层继续强化此业态，呼应“地方特色美食”概念，正式推出“777美食站台 FOODIE STATION”主题街。从命名方式上也是如八达一样简单直白，“7”来自“吃”的谐音，“站台”，又与虹桥枢纽这一特殊地理位置产生强关联。

BADA继续扮演着代言主角并做了场景定制。在餐车中，与“美食站台”名称也是形成呼应，BADA则是充当“老司机”领航。而内部设置的坐席，在可供人小憩的同时，今后在运营过程中能否成为周边小餐饮租户的公区使用空间也值得想象，毕竟做美食主题区还是要有氛围的。

在商场的G层同样也做了类似的装置，BADA又充当起了服务生，引导并营造主题展的氛围。

回到6层，在公区布置方面，BADA也是竭尽所能，例如消防门、直梯间等都以列车形象进行墙面贴画，尽可能在整个楼层贯穿主题感。

图：来自官微

为楼层设定主题，意义就在于给到消费者更明确的指向，也是目的性往高楼层引流的方式之一。据商场的朋友说，在“777美食站台”建立后，该楼层的客流几乎增加了近一倍，我是持乐观相信心态的，毕竟整个虹桥天地目前自然客流情况稳中有升是肉眼可见，结合餐饮作为刚需业态是指向性的引导，再加上该楼层的氛围营造又与BADA主题展完美契合，因此整个手法和效果符合逻辑。

再者，我平时分享营销案例，还有一个观察点就在于，是否贯穿整场。在这方面，其实虹桥天地本身是有基础的，上文也已经有所提及，包括平面设计、立体美陈装置等，而借助此次主题活动，更是深化了原先相对独立的装置，形成整体上的一致性。

例如原先新天地区域的公区儿童游乐设施，被命名为八达游乐园，加入了“合家欢BADA”美陈，算是宣告了“主权”。

位于4层儿童区域的“BADA小课堂”，也是异曲同工。

位于3层的小火车是商场很早以前就有的互动设施，在经过升级后不出所料地被命名为了“BADA小火车”，以商场IP为主题形象示人。其他小型植入就不一一列举了，通篇来看，虹桥天地这次希望把BADA形象运用到极致的决心是溢于言表。

我们回过头来再说此次商场做的主题展，它和传统IP展的差异在于，后者可能在粉丝基础方面有相对优势，会吸引到慕名而来的消费者；我们甚至也能看到类似海底小纵队主题商场，这些也都有各自的商业逻辑。但需要看到的是，利用外部IP是如今购物中心做主题活动相对比较讨巧的方式，甚至是套路，市场上IP的认知度、价值几何，也未能捉摸精准，这也就是我很少分享同质化案例的原因，相信久而久之消费者也会有同感。“原创”，更吸引人。

而虹桥天地此案例的意义在于，虽然主题展只是用更具视觉冲击感的大场景来摄入人心，但更重要的是让我们看到对于卡通形象代言人利用的不同可能性、灵活度以及贯彻的全面性，有一层情怀意义，商场不是通过IP“拉来”客人，而是通过个性释放来“拉近”自身与消费者之前的距离，这些未必是外部IP能够带来的价值，商场在做这件事的同时，甚至在某种程度上也通过几年的运营，明确了自身的方向——满足办公客群对实用性和性价比的追求，以及合家欢消费者对乐趣的刚需。

因此，随着近日MOUSSY SLY、suitwise男装定制店的开业，结合之前早就有的ICICLE、initial等品牌，如今商场1层逐步成型，这些品质服装品牌的扎堆入驻不是偶然，是品牌们对该项目客群定位以及消费方式的理解和认可。

PALACE奢侈品买手店的开业，则为虹桥天地的整体定位树立了新的标杆。

喜茶、星巴克臻选、Manner、GREYBOX这些热门茶饮、精品咖啡类业态的相继入驻和开业，也给到该项目优质客群更多休憩生活方式的选择。

商场和品牌间的合作是供需关系使然，而他们之间的判断核心是消费者——包括数量、形态、风格等多维度，品牌不会傻到硬要在商场开店，所以从近一年左右的商户调整及新入驻品牌来看，虹桥天地显然是向好的，这也是平时在和很多同行的交流过程中大家的一致看法。

宏观层面，虹桥商务区一直是上海期望重点发展的板块，才会有众多商业、办公项目相继进驻、开业，整体区块的完善得以让在此办公的商务人群、周边的家庭消费者甚至是最具差异性的旅行客有了归属感，也更乐意前往。因此如今虹桥天地除了客流数量增长外，客群的构成也较开业初期更为多元，这些又反过来为项目自身的调整、提升提供议价力。

我会持续关注该项目并随时为大家分享商业中的有趣看点。

来源：商业咔

中国首席商业资讯门户；更多内容请关注中国商业网各频道、栏目资讯。

免责声明：凡本站注明 “来自：XXX（非中国商业网）”的新闻稿件和图片作品，系本站转载自其它媒体，转载目的在于信息传递，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责 。