春节消费新观察：数字年货与情感体验并重，Z世代主导“仪式感经济”

随着农历马年春节的临近，年货消费市场早已硝烟弥漫。与往年相比，2026年的春节消费呈现出更为鲜明的数字化、体验化和情感化特征。Z世代（1995-2009年出生）已成为家庭消费决策的重要参与者甚至主导者，他们用独特的消费语言，重新定义着“年味”。

数字年货礼盒“卷”出新高度，从内容到形式全面升级

线上平台依然是年货采购的主战场。各大电商平台发布的“年货节”数据显示，智能家电、健康滋补品、高端生鲜等传统热门品类依然保持稳定增长，但最大的亮点在于“数字年货礼盒”的创意比拼。今年的礼盒早已超越了简单的零食干货组合，而是深度融合了科技与文创元素。

例如，某老字号食品品牌联合热门国风IP，推出内置AR互动功能的糕点礼盒。消费者通过手机APP扫描礼盒图案，即可观看一段动画短剧，并参与抽取限量版数字藏品。这种“实物+虚拟体验”的模式，不仅满足了年轻人对“开箱惊喜”的追求，也增强了礼品的社交分享属性。此外，一些科技公司推出了“智能健康礼盒”，内含可连接手机APP的体脂秤、便携式血氧仪等，将健康关怀以更时尚、更科技化的方式传递给亲友。

“仪式感消费”升温，为“氛围”和“体验”买单成新风尚

除了实物商品，为“仪式感”买单成为今年春节消费的显著趋势。这突出表现在两个方面：

一是场景化消费。餐饮市场异常火爆，不仅年夜饭预订紧俏，许多餐厅还推出了“年初二回娘家宴”、“年初五迎财神下午茶”等主题套餐，精准切分了春节假期的不同消费场景。与此同时，高端酒店、民宿推出的“春节宅度假”套餐备受年轻家庭青睐，他们追求省心、高品质的团圆方式，愿意为免去筹备家务的繁琐、享受家人共处的温馨时光支付溢价。

二是文化体验消费。带有DIY性质的年俗产品热销，如创意春联套装、微型电子烟花灯、马年主题的拼装模型等。年轻人不再满足于购买现成的装饰品，而是希望通过亲手制作的过程，更深度地参与和传承春节文化，从而获得独特的情感满足。各大商圈和文旅项目也纷纷推出沉浸式灯会、非遗手作工坊等活动，将传统文化以更潮、更趣的方式呈现，成功吸引了大量年轻客群。

平台加码“即时零售”，半小时圈内年货“随要随到”

面对春节前繁忙的日程，消费者对购物效率提出了更高要求。“即时零售”平台（如京东到家、美团闪购等）今年提前备货，覆盖生鲜、酒水、礼品乃至高端化妆品等全品类，并承诺“30分钟送达”。这种“随要随到”的模式，有效解决了消费者临时性、应急性的年货需求，成为线下商超和传统电商的重要补充。数据显示，小年至除夕期间，即时零售平台的订单量预计将有同比超过50%的增长。

总结：2026年的春节消费市场，生动反映了中国消费结构的变迁。Z世代作为新消费主力，推动市场从单纯的商品购买，转向对情感价值、文化认同和便捷体验的综合追求。对于品牌商和零售商而言，唯有深刻理解这种“仪式感经济”的内涵，在产品创新、营销方式和履约服务上全面升级，才能在激烈的春节市场中赢得先机。

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