来源：五环外公众号

作者 |胡不喜

编辑 | 车卯卯

从前的牺牲式父母不再吃香，这届95后父母流行反向育儿。

传统印象里的父母，再苦不能苦孩子，总是将自己的需求放在孩子的后面。然而这一届95后父母悦己当先，绝不因为孩子，委屈自己。他们拒绝给自己贴上刻板印象的父母标签，也不会将“别人家的孩子”挂在嘴边。

和孩子做搭子、松弛感育儿成为新的旋律。育儿观念的变化，也带来了消费行为的变化，这届95后父母相信，只有自己活得闪闪发光，才能让孩子逐光而来。

哪怕是在购买儿童玩具时，评判一种玩具性价比高不高的准则，也是看“是不是孩子和自己都能玩”。

在这种观念的影响下，曾经低幼为主的玩具消费市场正在悄然发生变化。

01 我第一个“盲盒搭子”，是我的5岁女儿

凌薇的工位前，摆着鲜艳的草莓熊和琳琅满目的盲盒手办。萌系的造型、绚烂的色彩，第一时间治愈上班的压力。因为喜欢汉服、盲盒，她偶尔也会被周围人吐槽幼稚。“怀孕的时候，我妈就说我以后肯定连个当妈的样子都没有。”

然而比起做父母，她更愿意首先做自己，和孩子分享快乐。在凌薇的影响下，5岁女儿成了她最好的“盲盒搭子”。她们会一起逛街，收集周边，在商场里寻宝，探索最新IP成了两人都热衷的游戏。

自己给自己买玩具的年轻人 图源：小红书

以往，她和女儿都喜欢在线下买盲盒，即买即拆，能第一时间感受拆盒的惊喜。但今年，京东超市成为了她的新选择。

改变的契机源于《庆余年2》热播前，官方盲盒周边在京东超市的独家发售。

作为从第一部开始的老剧粉，凌薇得知了消息后，心动不已。她想要集齐整套，但还是有些犹豫。女儿看出了她的渴望，鼓励她：“妈妈，我们可以买回来，一起拆，一起玩呀。”凌薇这才狠心入手。

事实上，像凌薇这样涌入京东超市，购买潮流玩具的年轻父母不在少数。今年618，京东超市《庆余年》独家盲盒销售破千万，IP衍生品销售额同比增长了200%。

治愈剧粉的《庆余年》盲盒

《庆余年》不是个例，嗅觉敏锐的潮玩品牌越发重视与京东超市的深度合作，纷纷将这里作为新品的独家首发阵地。

这个618，有超300款玩具乐器类新品在京东超市独家首发，其中包括了50余款IP独家货品。

以国际品牌娱乐公司孩之宝为例，每年都会稳定授权京东超市多款变形金刚新品。均为京东超市独家发售，在其他平台和线下旗舰店，都无法购买。

而在变形金刚的产品评论区，不时就会发现和孩子“抢”玩具的95后爸爸。他们一边打着为孩子买玩具的旗号，一边悄悄满足自己的童年心愿。

变形金刚是爸爸们的浪漫，图源：京东超市评论区

潮玩品牌与京东超市进行深度合作的背后原因，正是因为基于超5亿的庞大活跃用户群体，京东超市正成为潮玩品牌的最大增量场之一。

京东超市拥有全网首当其冲的优质用户群体，他们购买力不俗，愿意为商品的服务和体验付费，当品牌与京东超市合作，能够精准触达更多像凌薇这样的用户。

对于潮玩IP来说，京东超市健全的正品保障体系，既保障了品牌的知识产权和市场份额，也为品牌自身形象加分不少。

此外，京东沉淀二十多年的核心供应链优势，能助力品牌给用户带去更便捷完善的服务体验，消费者买的满意也安心。

凌薇对此深有感触。“以前我也在线上购买过，但有时候一个星期都不发货，等待的时间太难熬了。遇到重复款退换货，就更麻烦了。”这次下单《庆余年》盲盒，第二天下午，她就接到了京东快递送货上门的电话。

一回到家，凌薇和女儿就迫不及待拆开快递。小心翼翼地摇晃着盲盒，侧耳倾听，根据手感、声音猜测，拆开那一瞬的惊喜，也在女儿连连的“哇”声中被放大，气氛瞬间拉满。过去只有一个人的快乐，也因为有了盲盒搭子而加倍。

体验过线上购买盲盒的快乐之后，凌薇再也回不去了。如今，在京东超市购买完一家人的生活用品，再往购物车添加一两件潮玩盲盒，正成为像凌薇这样的95后父母的消费新习惯。

02 高配育儿，是成就孩子也是拯救自己

和上一代勤俭节约的父母相比，这届95后父母的消费观念趋于理性。品质安全放在首位，价格高低才是其次。与其趁着低价促销囤货，不如适当消费，买对买好。

95后奶爸雄新就曾接受过亲戚好意馈赠的旧玩具，没想到，那套磁力片玩具却成了自己一个下午的噩梦。宝宝兴致勃勃盖到三层，瞬间塌房，随之而来的便是惊天动地的哭声。雄新哄完宝宝，还得趴在地上，小心翼翼寻找磁石，生怕被误吞。等收拾完一百多片磁力片，这个一米八的大汉站起身时，眼前一阵发黑。

吃一堑，长一智。从这之后，雄新夫妇坚持高配育儿，只在官方渠道购买品牌玩具。

劣质磁力片，拖了育儿的后腿；图源：小红书

而实际上，婴幼儿用品的安全性，一直是年轻父母切实关心又难以把握的痛点问题。

据国家市场监督管理总局的统计数据，2023年，儿童用品召回数量达822万件，占2023年消费品召回总数量的78.9%。足见，随着市场需求的扩大，儿童用品正面临质量参差不齐、监管困难的难题。

如何才能满足95后父母不断升级的安全需求，让用户买得放心？作为“有责任的供应链”，京东超市成为了严把安全关的守门人。

雄新这样严谨的奶爸加入购物车的每一件产品，在上架之前，都已经由京东超市的采销人员仔细测评筛选。

钱玥在京东超市已经工作六年，有了孩子后，她被安排专门负责婴幼儿用品的采销。每个月，她基本上有一半的时间，泡在源头供应商的生产线里。从生产源头，把控产品品质，推动产品升级。

产品安全是生命线，早已是京东人的共识。为了规范行业发展，京东超市联合权威质检机构，推出了44项京东品质认证标准，携手合作品牌，推出了高于国家标准的多项标准细则。

高品质自然带来回头客

符合国家3C标准，只是基本门槛，京东超市的采销人员，还会横向对比并参考其他相关标准，筛选掉那些检测数值虽达标却品质较低的产品。

京东超市对产品质量的把控，精细化到每一件产品的细节。

在测品过程中，京东超市的采销人员会考虑到产品的具体样式、特性。“比如摇铃牙胶，孩子经常啃咬，上面不能有尖锐或细小的零件，以防脱落。同时我们会用高温水煮的方式检测，确保它的安全性。”

除了京东采销，在京东超市工作的每一位妈妈，都自觉成为了婴幼儿用品安全的守卫者。在京东内部有大量的妈妈群，钱玥除了自己试用，还会给这些妈妈匹配样品，根据她们的试用反馈判断是否上架。

保障了消费者能在京东超市购买到安全婴幼儿用品的同时，京东超市的采销人员也能兼顾性价比，让消费者享受到品质好物。

“一线采销人员，熟悉供应链，知道一件产品到底应该如何降低成本。在和品牌、工厂合作时，我们拥有更为主动的话语权和谈判空间。”

就以京东超市独家包销的蒙氏早教布书为例，京东超市保证精品品质的同时，将产品价格压缩到了一半。

通过认证的绿色产品，买得才安心

京东超市对婴幼儿产品品质和服务的坚持，不仅满足了95后父母的高配育儿要求，让消费者买得放心、省心，也帮助高品质品牌脱颖而出，为宝爸宝妈持续输送价值。