春节营销新突破三 利用节日把营销做出广度 在传统的春节营销中,品牌往往着力迎合节日主题,而妥协了品牌的角色。如何突破这一瓶颈,奥利奥在这一角度也为我们提供了新的思考。 •前端后端携手同行,打出品牌主场气势 成功的营销案例往往只是水面上的冰山一角,冰山下的努力才是承托起胜利的基石。从产品开发,打造新年味的基因便植入到了奥利奥的产品中。有着美好寓意的“大吉大荔”口味红色限定饼干,为后端全链路营销落地奠定了“玩在一起”的基础。而后续的营销与产品更是环环相扣,形成销量与流量的反哺闭环,带动品效双爆发。 •线上线下协同发力,全平台激发活力 奥利奥超强的多渠道统筹能力在此次的营销战役中也得以显现。线上京东大牌风暴日、饿了么超级新品日、美团年货节全面铺开,并纷纷合作头部营销IP。京东销量节节攀高,店铺活跃会员环比增长338%,品牌GMV同比增长147%。 私域商城小程序的做法也颇具亮点,运用新年特有的抽签创意互动,上线2周,吸引近20万人注册,增长环比超过12倍,新年抽签小游戏参与人数近30万+,周杰伦虎年定制微信红包封面领取人数近20万+,成功引流微信私域,沉淀品牌粉丝,累积品牌资产。 线下渠道奥利奥拿下新年开门红。各平台在物料设计上既适配相应渠道,又与品牌信息整体协同,全面开发渠道特性,激发销售活力。 •紧扣春节媒体渠道,全覆盖高效转化 点对点靶向瞄准 在春节前一周及春节内,考虑到中国特有的人口大迁徙——春运,减少人口流出地的媒体花费,增加人口流入地的媒介预算,动态调整媒介投放策略,并且在高流出的人口市场,例如广州、深圳、选择春运的主要交通媒体高铁,并细分选择消费者查询高铁发车时间的LED, 在零食场景高频次触达春运人流,最大化品牌活动传播。 物料平台相适配 在分析了春节期间消费者最常使用最爱使用的五大社交平台后,奥利奥针对不同平台的消费者属性,精细化的选择播出视频内容, 比如在抖音和快手平台播放微电影《没大没小》, 在B站平台播放逐帧《庙会大片》。运用各自平台高曝光高完播的媒体形式,最大化视频播放量及完播率。快手单列信息流摇一摇曝光量1400万+,CTR达到3.96%;B站Inline起飞曝光量也达到310万+。 深度性内容植入 针对消费者在春节期间的娱乐需求,合作了《我们的滚烫哥哥》及《小敏家》这两部头部综艺及电视剧,通过内容的深度植入, 自然地触达消费者。 并通过外围宣推创造品牌话题,从品牌、电商、节目IP多方共振,提升电商转化。 持续精准引流 对春节场景及习俗的把握也体现了奥利奥深入本土的巧思,通过千人千面全面击穿春节主要场景,把奥利奥自然的融入到买年货,回家,腊八,团圆饭等春节主要的场景中,通过产品和场景的融合,触发消费者的情感共鸣,投放期间CTR高于行业平均35%。 •数据创意双赋能,引爆流量脉冲 社交媒体端,微博相关话题阅读量10亿,讨论度62.9万;上线期间,全平台共新增10万有效再运营活跃粉丝。大媒体层面TVC全面覆盖153省6周,深入千家万户,曝光量高达12亿。 结语 随着虎年春节的临近,春节营销大战也即将落下帷幕,而奥利奥作为品类强势引领者也为新一年的节日营销带来了新的启示—— 1. 构建沉浸式营销场域,立体拓展消费者对产品的体验感与联想力 节日不仅仅能为品牌传递观点,更是塑造产品的magic moment。一方面,利用节日的超强媒体曝光,能迅速引爆关注,让产品全方位、立体式地包围消费者,编织出沉浸式营销场域。另一方面,结合节日特有的洞察和情感场景,能让对产品已经习以为常的消费者看到更多惊喜与可能性。通过更具像化的节日场景联想,为产品打造出新的心智标签,从而反哺品牌,为品牌也构建出更丰富的语境。 2. 以本土文化渗透品牌感知,在特定节点挖掘品牌价值增量 回顾此次的春节营销战役,我们惊喜地发现,传统节日在奥利奥的做法下成为了创新营销的孵化场。从洞察到互动,奥利奥做到了每一步都更细腻,转化也更到位、更有效。除了常规的亲子受众,奥利奥还有效触达了Z时代等更年轻一代的消费者。以小见大,以精准洞察撬起广泛增量,让节日之于品牌不再只是一个单纯的营销节点,而是深度探索品牌潜力最好的主战场。 3. 打造短时间内的品效爆发,要求品牌做到具有预见性的营销前置 一场好的节日营销战役从来不是在节日当日打响的。奥利奥从前期限定产品筹备,整合创意方案打磨,再到全渠道销售延伸,为我们展现出了品类引领者独到的前瞻性。这道由奥利奥亲手建立的品牌护城河,是长期战略铺排的结果,不仅为了春节营销的成功打下基础,更建立了品牌差异性,确保奥利奥始终领跑行业的地位,不断带来新的营销范本。 新的一年奥利奥会带来更多“玩法”,我们拭目以待。 中国首席商业资讯门户;更多内容请关注中国商业网各频道、栏目资讯。 免责声明:凡本站注明 “来自:XXX(非中国商业网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责 。 |
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