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拒绝流量奴役,亿邦未来零售大会40余位嘉宾干货分享

2021-9-28 17:43 收藏 分享 邀请

作者 | 石航千 潘晴晴

编辑 | 大成

【亿邦动力讯】2021年上半年,整个电商零售行业都透着同一种情绪——“焦虑”。

这份“焦虑”的源头是增长,表象是对流量的“绝望”。

传统电商平台的流量见顶,直播电商等新流量平台成了玩家们的栖息地。然而短短一年,10倍ROI带来的兴奋消失殆尽,流量红利终究变成了被传统平台高价采买的资源。

原来,新流量平台也并不是“解药”。

过去10年,电商为零售玩家们构筑了一幅充满确定性的增长路径图:渠道、平台等于流量,流量等于规模,有了规模就等于成功。但在2021年,甚至更早,这个增长路径起笔画起了休止符。

在你追我赶的竞争中,所有线上经营能力已经逐渐被拉平,不再构成某个企业的绝对优势;而更残酷的现实是,原本聚集于平台的流量主导权已然不复存在,取而代之的是“粉丝化“的流量,相比搜索流量的贵,他们的特点是极度分散和不确定。

在新的环境中,整个行业都遭遇了挑战。

01

流量变局“弑神”

平台品牌挣扎

据亿邦动力不完全统计,今年1月至8月的电商企业“死亡名单”中收录了约100家倒闭企业,数量几乎赶超了去年全年。

这份死亡名单中,“行业竞争”仍是造成企业阵亡的主要原因。但值得关注的是,有近3成企业主要死亡原因里包含“营销不足”,占比较去年同期有明显增加,而进六成企业的死亡原因都与资金有关。显然,流量变贵了,烧钱寻求规模不再奏效。

曾用模式短暂打破“巨头割据”的社交流量平台,在今年迎来了大退潮。

7月以来,成立于2018年的社区团购老大哥同程生活和食享会相继被爆倒闭;同程生活官方宣布破产,而食享会澄清只是向新业务转型。十荟团在投身阿里后,也无法持续独立经营,8月中旬宣布将对部分低效率业务区域改革,与“金主爸爸”阿里MMC进行部分地区整合。

当年的电商“四小龙”之一贝贝集团遭遇上百供应商和商家围堵催债。“拖欠货款的不止贝店一家,其它皮平台只是暂时还没暴雷。”部分商家透露,早年间活跃的社交电商很多都已销声匿迹,商家们正在从另外的平台退出,以免延长账期最终也会变成“遥遥无期”。

几家“迎风而上”的上市企业为笼罩在倒闭潮中的行业带来了朝气,但却都没能逃过“上市即巅峰”的命运。

2021年2月赴港IPO的快手股价最高时曾一度达到每股417.80港元,但上市半年以来,股价跌幅超过80%。半年时间里,市值蒸发超过1.4万亿港元;为抢“生鲜零售第一股”,每日优鲜提前4天在纳斯达克上市,随之而来的却是上市开盘即破发,跌幅迅速扩大,收盘大跌25%。

大火的新消费也没能逃过颓势。

上市不足一年的“潮玩第一股”泡泡玛特,市值较巅峰时1472亿港元,缩水一半;“全球茶饮上市第一股”奈雪的茶上市首日跌破发行价,如今较上市之初市值仅剩不到三分之二;而完美日记母公司逸仙电商的市值曾一度达到过160.97亿美元,如今百亿美金已然蒸发。

曾经手握流量主导权的巨头们过得好吗?

根据东方财富Choice数据,今年以来,市值蒸发TOP20公司总计蒸发市值已经达到14.25万亿。截至2021年8月20日(美股为19日),腾讯控股、阿里巴巴、贵州茅台占据了市值蒸发榜的前三位,榜内6家企业市值蒸发超万亿,腾讯跌45.5%、阿里巴巴跌47.6%、美团股价跌55.96%,三家股价近乎腰斩。

原本生存在夹缝中的服务商,也因为平台政策和行业的快速变化遭遇了行业振荡。十年老牌服务商相继退场,新流量平台服务商因为平台业务被挤压“阉割”,只能跨平台寻找新出路,甚至MCN也被迫从垂类向代运营转型……

我们看到的,是一份份不如意的结果,但背后是早已悄然发生的行业骤变。

02

行业颓势怪流量?

20种声音打破“迷信”

颓势之中,玩家们往往抱怨流量见顶。平台坦言流量见顶,一面鼓励长效经营,一面从外部找寻流量;品牌则转战直播电商平台寻找新增量;服务商也从传统平台不断丰富服务,帮玩家们从新平台找流量。但流量真的是造成行业动荡的本质原因吗?

“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,数百位零售行业新贵和老炮以“YYDS”为主题,参与探讨了什么才是未来零售“永远的神”?数十位行业资深大咖到场分享,剖析行业现状,“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。而这次分享的主角,已经不是平台,而是游走在新流量之间的品牌和新流量的操盘手们。

新流量是YYDS吗?新流量在哪里?

快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏表示,直播电商重构了10亿消费者的决策链路和消费习惯,同时也会重构品牌赛道。未来市场规模6万亿的直播电商已成为电商发展的新基建。(阅读今天三条文章,了解更多快手运营干货)

星查查CEO王东琦也认为,直播是新流量,不过直播有助于快速大爆款,不能快速塑造品牌。“不花成本就触达的用户才叫私域,需要花钱才能触达的都是公域。对于主播来讲,公域流量带有信用背书,如果你的产品可以做到80分,主播粉丝购买了你的产品,就可能产生大量复购进而成为品牌。”

拇指白小T创始人张勇指出,每个人本人都有流量,所以并不存在红利,传播介质从报纸到广播,从电视到PC再到如今,对于每个人的机会都是公平的。所以品牌的成败并不依赖于所谓红利,而在于背后的逻辑。

启承资本创始合伙人常斌带来了关键的思考:“企业没有增长,都赖平台和流量吗?有没有想过这个市场多大?创新到底多显著?投入产出合理吗?投入产出长短期的关系合适吗?长期我做的生意是有利润的吗?竞争到底有多激烈呢?生意有壁垒吗?”

“来自五湖四海的用户在抖音里把他们的消费兴趣、偏好构建成了一张购物地图,流量在一次一次的购物行为中创造出了新的场景、新的动机、新的渠道。”抖音电商副总裁杜斌表示,在这样的平台中从不缺少新流量,这也是商家们珍惜的增长点,值得我们深入探讨的是,我们如何把握这些新的流量。

包大师创始人兼CEO纳兰正秀表示,能够快速帮品牌找到新受众的平台,即是新流量平台。抖音、快手等新流量平台正在为众多品类发展提供新契机。“以往作为垂类或者非标品获客是非常大的难度,现在通过各流量平台的推送和聚合效应,很快就可以找到品类的受众,甚至很多非标品,比如说翡翠、珍珠、珠宝类目。”

TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文提供了一个新的思路,认为新流量是新用户、新物种。“2亿多的Z世代是互联网原住民,他们追求悦己和颜值,习惯快速决策,沉浸式体验正好符合他们的消费需求。新消费时代的潮玩市场是飞速崛起的新物种。中国潮玩未来拥有千亿市场,未来可期。”

百应科技联合创始人赵雪洁观察认为,私域流量是品牌的新出路,也成为很多品牌的唯一出路。近期,各大平台出具的数据加密政策和互联互通的趋势,都在为品牌商家释放新信号:“谁能更快、更早地触达用户,影响用户,沉淀自己的用户资产,构建自己的私域流量池,谁就能够更快、更早获得更多的增长机会点。”

作为“流量聚集地”的网红机构,宸帆联合创始人钱夫人仍然对流量保持审慎的态度。她坦言,过去10年,人们可以将流量看作一个数字,流量代表着注意力经济;如今信息环境更加透明,消费者拥有自主决策的能力,而流量背后其实是人心。“我们依然觉得流量要做的是深度用户运营,应该从对于流量数据的关注变成对用户的关注。”她说。

JULEE JULEE珠宝董事长、马蹄社成员洪俊也将流量与鲜活个体相联系。他认为,新流量之所以永远都存在,是因为每一个流量背后是一个个鲜活的人或者客户,而新的增量客户是永远存在的。

交个朋友联合创始人童伟指出,新流量的典型代表,是直播间IP矩阵。“直播是一个不受限于空间和时间的行业,所以我们做7×24小时永不落幕的直播间,我们希望无论什么时候来,我们都在。”

在剧本杀爱好者、发车啦创始人张进看来,剧本杀作为一种靠内容驱动的线下娱乐社交体验,具有强参与感和强社交属性,也是一个新流量聚集地。

“目前国内有5000万剧本杀核心玩家,70%是30岁以下的用户,而年轻群体又是任何消费领域都极为关注的群体,剧本杀不仅能实现跨界合作,还是一个具有广义赋能作用的内容产品。”张进说。

大吃兄创始人兼CEO、马蹄社成员石磊判断,以食品饮料为主的大快消品行业,流量增量和终局战场很可能是线下。“以锅巴品类为例,目前锅巴的线上渗透率在10%左右,线下占到近90%,因此对于大师兄这个新品牌来说,新流量的红利就在线下。”他说。

云耕物作创始人、马蹄社成员钟晓雨认为,所谓“流量红利”背后是用户没有被满足的需求,而渠道的变化可以帮助品牌更加高效地触达目标用户人群,满足小众细分人群需求,而真正的YYDS实际上就是品牌本身。

“当品牌找到新需求、新人群、新内容形式、新渠道、新平台和新使用场景,也就找到了流量红利。”逐本联合创始人沈东来补充道。

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