挖掘一家公司的真相,不是一件简单的事情。

就拿江小白来说,近10年来,许多人都在讨论江小白,不过大多流于表面,无关痛痒的报道千篇一律。大家都在说它的营销,可营销不值钱,值钱的是掉坑的教训和爬坑的经验。

一方面,江小白的出生年非常“妖”。2012年出了不少影响一个时代的品牌:字节跳动、滴滴、锤子手机、三只松鼠、江小白,不管大小成败,都搞得特别有个性;另一方面,同期新消费类的雕爷牛腩、黄太吉这些早已销声匿迹,但江小白还活着,一百多个山寨品牌也没搞死它。

江小白“没那么好”,也“没那么坏”。它吃过亏,喝过蜜,做了很多“有用的”和“没用的”探索。

这家公司其实很喜欢隐藏自己,一贯的风格是“只要没干好,就不和别人说”。高粱地2015年开建,三年后才说。中间到底拿地怎么育种怎么规模化发展?没说。果味高粱酒2017年开始内测,三年后正式上市。为什么要酝酿这么久?中间经历了什么?也没说。

而江小白能在巨头林立的白酒行业活这么久,肯定还是有自己的两把刷子。走到经营的里子中,拉大时间周期,捕捉蛛丝马迹,才能揭开一家公司的真面目。

除了酒厂、高粱地这些显性的东西外,江小白还有一个无法隐藏却被人忽略了的触口:酒馆。甚至在这一业态下,它还搞了四个不同性质的酒馆,这里面融合了江小白的产品与品牌、消费场景、用户互动、供应链等经营策略。而且,里面也有很多坑,很多弯路,很多江小白没说出来的失误。

1

世上有两个酒馆

一个在街上,一个在心上

当前,酒馆好像成为了一种流行。

在全国有372家酒馆的海伦司(Helens),已是行业第一,前不久刚刚递交了上市申请。

同时,有600家直营店的安徽老乡鸡在深圳试点,以“快餐+酒馆”新方式,营造休闲场景;大连喜家德开店“饺子酒馆”,打着“饺子就酒,越喝越有”的宣传,制造新奇体验;网红凑凑火锅开出首家“火锅+小酒馆”,主打低度鸡尾酒,有茶有酒有火锅……

咖啡馆和茶馆也在琢磨着“酒馆生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”,正在为顾客提供一种咖啡与酒的融合体验;奈雪的茶“掺入”了酒水,正在全国逐步开设奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

在国内,目前大约有3.5万家酒馆,在日本则有16万家酒馆。而江小白一向拿自己与日本的低度酒种、威士忌酒种类比,似乎日本市场是中国酒饮未来的样子。

的确,酒馆可以与个人情绪的释放紧密结合在一起,在快节奏的生里,“酒馆”可以帮忙按一下暂停键。每个人都需要一个倾诉心事,相互取暖的酒馆,人人都应该都酒馆去走一遭。像日本,社会压力越大,酒馆生意越好。

所以,也无怪乎酒馆可以屡屡登上各城市的必吃榜单,出现排队等位这种数见不鲜的现象。

2018年国庆节后开业,江小白酒馆名气好像还只停留在重庆。有报道说,江小白酒馆不要翻台率,不要规模化,不要坪效产出,只追求客人们吃喝舒服、心理舒服。然而又成为了“自给自足、可持续发展”的业态。

也有报道说江小白是个研究餐酒搭配的“味道实验室”,但又有人说,可能是个收集消费者意见、研究餐饮渠道卖酒方法论的“卖酒研究所”。

△江小白酒馆更像是远离城市喧嚣的偏安一隅

开酒厂的公司跨界做酒馆而且做得不错,有那么神奇吗?毕竟,昔年也曾有过的诚品书店、雕爷牛腩、外婆家等一系列神奇的案例,但终究也都慢慢归于平凡。

2

酒味菜味人情味“味道实验室”

到底有多少含金量?

酒馆在重庆照母山南边的山脚下,百米外有个广场,种满了银杏树——这在重庆并不多见。此地不在闹市区,周围有一些餐饮业态但并没有成气候。严格意义上说,这并不是个搞夜生活的好地段。

酒馆对面是江小白的分部办公区。在开业初期,江小白说这是个对外开放的可以喝酒的食堂,是个“产品体验中心”,为了方便员工来吃饭喝酒,顺便搞搞产品测评。

这好像在给自己找个“台阶”下——万一经营不善也没关系。

走进酒馆,里面摆满了各种江小白的各类产品。在收银台旁,有一个长条柜,上面摆放着各种酒瓶,这里是试酒区。

如果你是首次来酒馆,不知道想喝什么酒,就可以到试酒区随意喝两杯。有侍酒师会介绍每一款产品的口味和特点,帮你挑选出自己喜欢的酒,然后再入座吃饭喝酒。但主要是江小白的一系列自有产品,以及外购的威士忌酒种。

这个酒馆回避了国内的其他香型的白酒,没有茅台也没有老村长。这也好理解,毕竟是江小白自己开的店。

那为什么会有威士忌?习惯江小白口感的人群,消费升级和口感升级指向的常常是国际化的酒种,像威士忌和白兰地这些。

在这家店,菜为酒服务,菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上,菜品的旁边写上了相应的酒水搭配,包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等知名或不知名的产品,反正都是江小白酒业旗下。当然,也还有调制酒。

服务员介绍说,“酒不压菜味”“餐酒搭配相得益彰”是这个“味道实验室”的宗旨;店里不定期推出新菜系和新搭配,可能是川菜、粤菜、湘菜,也可能是不知名的民间菜。

有道菜是炸猪手,有点像德国猪肘子的风味。但可能是食材原因,各类菜品都略有些小贵。还好,所有的酒都是平价的。

有报道说,“如果你是一位一人饮酒的客人,店内的小伙子们会很贴心地坐下来陪你小酌两杯,听你说你的故事。”“江小白酒馆没有那么重视翻台率,更多的是把客人当做朋友。人情味大于经营,可能是这个酒馆最大的特点。客人喝酒喝到再晚,店员不会催人走。”

一番体验下来,发现这个酒馆就两个传言属实:1、餐酒搭配体验不错;2、服务热情,但人情味还是因人感觉而异。

不过有个点不太现实:这个酒馆总结的经验,很难在全国一百多万个终端铺开,毕竟每个餐饮店的菜品不可能与之看齐。

最大的意义是产品认知、产品测评。店员介绍说这个店开业三年来,已经接待了10万余人次。换言之,有可能有10万人次体验了江小白的餐酒搭配。

3

街头酒馆是最好的利口化表达最后,

江小白出了一个“昏招”

其实,这并不是江小白的第一家酒馆。

2017年,首艘国产航母下水,国家设立雄安新区,特朗普上台搞中美贸易战,十九大指出要推动构建人类命运共同体,“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”成为社会的主要矛盾。

在经济形势的节点年份,国民消费也在播撒新的种子。

相关资料显示,发现就在这一年,一辆辆改装过的中巴车,打着“解救城市青年孤独”的旗号,先后开进了苏州、成都、广州、南京、重庆等100城市的街头。

这是江小白搞的一个移动的街头酒馆。

△江小白街头酒馆让更多人尝到了江小白的口味

“打一针鸡血酒”“松一口气酒”“跟你有毛关系酒”“没那么糟酒”……酒的名字看起来千奇百怪,但就好像是酒馆在说:你心里想什么,我就卖什么。

当然,最重要的还是要口感好。这些酒饮其实就是以江小白作为基酒,加上各式各类的饮料,例如雪碧、冰红茶、橙汁等,做起了“混饮”,而且是让顾客根据口味自己来“混”,用户自己动手,自己参与。

至于价格,一个故事换一杯酒。

但,这个操作有什么实际的商业闭环效果吗?

江小白的一个工作人员说:“当时没有做什么活动效果评估,最好和最坏的结果都一样。觉得好玩就干了。”“在各个城市里我们都留下个江小白可以兑着喝的印象。”“像音乐大棚车,走到哪里唱到哪里,没有目的地,没有什么盈利不盈利……”

现在回过头去看,不难发现,正是街头酒馆的试验之后,越来越多的人明白酒还可以兑果汁喝,明白酒可以逛街喝、看电影喝。这不是“营销”,这是“体验”。

在100多个城市的出现后,街头酒馆搜集到了全国各地形形色色顾客的喜好,为酿造新品提供了多种思路,这也是后来江小白又一爆品果立方诞生的触发点。

这让人想起江小白大张旗鼓地搞的用户共创大会,让一堆用户给江小白提意见,然后针对这些意见来做优化,做产品,做品牌,后来就做了果立方和三人饮等产品。

酒搭配果汁、饮料,可以做好体验,酒和菜的搭配呢?能不能也做个好体验?这一年流动性的街头实验,也为后来江小白酒馆的落地埋下了一个伏笔。

遗憾的是,这种产品利口化的表达形式只存活了两年,之后再各个城市的街头,人们才也没看到过那些蓝色涂装的移动酒馆。