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从街头走向野地,

也许是形式大于内容

试想,若是江小白的街头酒馆长期做下去,极有可能在每个城市都留下一道特色,培养出更多的种子用户,让更多人明白江小白的酒的口感是怎么回事。

2017年,彼时低度酒还没成为热词,也还不是风口,可江小白在那时就已经开始了“利口化”的落地尝试,开始思考中国白酒如何能够得到更多新消费群体的喜爱。坚持到现在,江小白极有可能收获一个更好的十年。可能会把中国酒饮推向一个新时代。要知道,在日本这种低度混饮早已经压制啤酒、威士忌、清酒成为了市场上的第一酒种。

然而,随着时间的推移,在2018年之后,江小白街头酒馆陆续地从各大城市退出后,正渐渐消失在人们的记忆当中。

到2021年春天,江小白又做了一系列的“大地酒馆”,动作从街头走向了大地。

今年3月和6月,江小白在江记农庄自己的高粱地上举办了“花田酒”和“桃园酒馆”,邀请了众多酒友踏春对酌,跟当初的街头酒馆一样,自己调,自己喝,和着高粱地泥土的芬芳,品尝着不远处江记酒庄酿造的酒。

△高粱地里的大地酒馆,是一场小众的狂欢

大地酒馆的开设,大概是江小白为了释放出一个重要的消息——我们做白酒是认真的,我们的全产业链已经完善成型:有高粱地,有果园,有白酒产区的生态。或许,这也让很多人看到,“初代网红”“文案酒”这些标签,是对其最大的误解。

此酒馆的终极意义在于,刺激并吸引新用户的加入,刺激用户群扩大消费场景,搞各种海滩酒馆、沙漠酒馆、草原酒馆等等,继而提高消费频次。但“大地酒馆”的人流量和关注度注定比较低,目前也没有形成较大的人气,有“内容大于形式”的嫌疑。未来如果想成规模地发展,只能靠用户自发组织了。

城市里的街头酒馆,餐酒搭配的酒馆才是江小白产品体验最好的“解”。

5

江津烧酒与民生酒馆:

传承意义大于市场意义

端午节后,江小白的业务员在酒友群分享了几张古镇老街饮酒的照片。重庆白沙古镇的朝天嘴川剧茶馆,变成了一个“酒馆”。

酒馆的坛子和碗上都印上了字号,桌上堆砌着的一个个土碗。古镇上的老人们有男有女,在树荫下听着川剧,漫谈过往岁月之蹉跎。年过古稀的老太太,也端着大碗喝酒。

△古镇居民们在江记民生酒馆里喝着江记酒庄酿造的高粱酒

他们喝的酒是江小白酒厂“江记酒庄”的坛装高粱酒,“江记民生酒馆”在这里挂牌营业,酒好不贵。喝水不忘挖井人,这个“江津人民的儿子”悄悄地用另外一种形式在酒乡传承。大爷们可能不喝江小白,但他们都在喝江小白酿的坛装高粱酒。

按照江小白自己的说法,随着酒厂酿酒年份的增长,江记酒庄的老酒越来越多,现在酒的品质基础越来越好。这里面有个细节,“江津烧酒酿造技艺”属于非物质文化遗产,其第四代的传承人,这两年身兼驴溪、江记两个酒厂的技术总工。也无怪乎这两年有人认为江小白有点说不清的滋味变化——也许,是江津烧酒的特色变浓了一点?

白沙镇曾经拥有过辉煌的酿酒历史,重庆历史文化作家司马青衫《被遗忘的光荣》一书中有写道:“清末明初,西南地区有两大酒镇,一个叫茅台,另一个叫白沙……从生产规模、覆盖率等指标来看,当时的白沙镇,甚至远超了茅台。”

没人在乎一百年前是什么样子,但这些老人“喝酒当喝茶”的气场诉说了一个酒镇的历史底蕴。

和其他三个酒馆不一样,江记民生酒馆侧重江津烧酒的乡土传承,让白沙镇乃至整个江津的居民,品尝到地道的高粱酒。通过这个酒馆,可以看到江小白的老酒储备,还有多酒种的开拓能力。

未来,江小白会不会进入传统白酒市场?这事儿谁也说不准,谁也不知道。

6

佛系发展,边界何在?

走过弯路,解药何在?

四个酒馆分析下来,整体感受是,江小白从来没有“登上神坛”,一直都在“神坛下寻路”。

街头酒馆让用户了解到江小白酒体的利口和可塑性,但没有做持续的推广和坚持;大地酒馆能让人回归田园过把瘾但难以成规模;野餐是个低频消费,用户们老跑到野地里不现实;民生酒馆是一个酒镇文化的传承和载体,但偏居一隅影响力有限。

江小白酒馆可以兼容前面三种业态,让用户了解到餐酒搭配的好体验,了解用户对餐酒搭配的反馈意见,以做好产品互动和改良。

但一个太少,餐酒服务的经验的可能走不出重庆照母山,可复制性很弱——除非它有更多的直营或加盟店。在100多万个良莠不齐的餐饮渠道,实行统一的餐酒搭配服务毕竟只是个梦想——除了江小白搭配花生米。

却藏着一个新消费企业的经验,也是江小白未来消除口感争议的特效药:做用户体验,做用户体验,做用户体验。

其实,但凡拿花生米下江小白,这么体验一遍的人,可能都会明白清香高粱酒是怎么回事。和酱香酒浓香酒的搭配花生都不一样。清香酒下花生,花生的香气不腻,还略有点儿甜。

△花生下江小白,成了食客约定俗成的共识

但江小白没把用户体验这件事情说到位,也没做到位,太“老实”太“克制”,太不懂怎么和新生代们、老酒鬼们去解释,解释自己为什么做清淡的高粱酒。

重庆是个餐饮行业的高地,火锅、烤鱼、江湖菜、干锅等各类餐饮企业多如牛毛,全国化的连锁企业也非常多。江小白固然不缺经营一家餐厅的能力,如果要扩张酒馆,也完全不缺乏经营数百家餐厅的资源。

江小白下一个十年的“二次崛起”,原点和原力或许会是在“用户体验”四个字。酒馆不会成为江小白的主业,但一定会成为江小白吸引种子用户的根据地。

7

尾声:

江小白超越江小白

人们喜欢看草根逆袭、平民复仇的故事,于是有些人把从巨头夹缝中成长出来的江小白写成了屠龙少年;人们又喜欢看英雄末路,美人白头,于是这些人又把江小白写成了恶龙,从神坛上拉下来。

但只有走到企业经营的内部,才能完成一个祛魅的过程。

在这十年里,江小白做了很多探索,也走了很多弯路,甚至搞了很多没用的,放弃了很多有用的。但一定是有街头酒馆的试水,然后才有可能正式的“江小白酒馆”的诞生。

靠营销爆火随后“泯然众人”的品牌比比皆是,能够活到十年的一定不只是因为某个单项。

不要被江小白骗了,“只会营销”也可能是它自己放出去的幌子,它把自己的真面目隐藏起来;

也不要被众多水文骗了,以为江小白只擅长营销,曾经江小白有近百个模仿品牌、山寨品牌。时间洗礼之后,妖邪退散。

江小白在变,在超越他自己。一个酒馆业态它都可以搞四个迭代,品牌呢?产品呢?用户服务体系呢?……

互联网品牌常把“用户体验”挂在嘴边,与吃喝相关的新消费反而提得少。

回顾近些年新消费品牌的起起落落,近十年来许多新消费品牌都是昙花一现。江小白走到今天也许是靠营销,也许是靠供应链,不过归根到底还是用户体验的功劳。

不过,它所做的还远远不够。

据了解,江小白酒馆可能会在重庆磁器口开设第二家店。灯火阑珊,人群攘攘,重庆夜生活催生一切魔幻。

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