一、逻辑更迭,中国家装产业的进阶时刻

一直以来,中国家装产业属于刚需、分散发展的典型行业。

一方面,行业规模在过去获得了长足的扩张窗口期,亿欧智库测算2020年中国家装市场规模达到3.54万亿元。

另一方面,行业内却鲜有百亿收入规模的龙头企业。标准化程度、产品体积、落地服务程度和技术壁垒决定了家装行业内部的格局,木材、涂料、防水材料等标准化程度较低、体积较小、技术壁垒较高的行业集中度较高,而家具、橱柜、家纺等集中度较低。

刚需驱动家装产业发展的背后,是中国过去20年乘风破浪的房地产市场的进击。

中国家装行业的两大支撑基础之一是待装修的商品房数量。作为家装产业的重要基数,房地产引领了中国过去20年家装产业的原始增长。

2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中国商品房销售面积复合增长率分别为22.9%、4.1%、3.0%,对应家装行业的快速爆发、全面发展和成熟发展三大阶段;除了新房市场,亿欧智库测算二手房、租房市场也带来每年约500万套的翻新装修市场。

但在未来,家装行业的引擎已经从待装修房数,转换到另一个重要参数——家装消费支出上来。

根据亿欧智库《2021年中国家装行业数据中台研究报告》,从土地供应面积来看,目前中国年购置土地面积自2015年后均保持在2～3亿平方米之间,住宅房新开工面积、商品房销售面积增速都在5%以下,全国范围内的二手房销售面积占比也在下降。

“永动机”在减速、传统家装行业的重要支撑已不再。

与此相对的,人均居住支出的占比逐年提升,2020年占可支配收入的24.6%,这使得2017年中国平均家装支出费用为15万,在2020年增长至约20万。

这代表着家装行业已经结束了“以房为本”,房增家装增的野蛮增长时代已经结束,而从消费者层面分析,更好、更快、更适合是确定的增长方向,这些会带来家装行业品类、模式、渠道的重要改变。

二、“以人为本”时代家装发展难题

2018年以来,中国家装总产值、规模以上家居制造业收入、主要上市公司收入三大指标复合增长率均跌入10%以内,且平均收入增速远小于上市公司收入增速,行业分化加速。

同时2016年以来,主要上市公司的平均净利率从17.4%下降至2020年的11.5%,2017年开始家具制造业平均亏损企业数量的复合增长率达到40%,行业利润率拐点已现。

疫情也在加剧这些危机,更强的分化、更低的收入增速和利润率。除了模式的改变,如用定制、整装、前装、多渠道、多品类来获得新的增长外,“数字化”开始被广泛提及。

中国家装行业数字化起步于2014年左右,经过了ERP的简单信息化、 O2O电商化尝试,在2018年才进入真正“重视”阶段。

在龙头企业的数字化进程中,2013年至2016年基本属于信息化、尝试线上化等阶段, 2017年之后开始进入真正的数字化营销、数字化生产、数字化管理的搭建、使用阶段,整个行业的数字化仍处在早期阶段。

一方面,数字化会助力龙头公司增长,而龙头公司也会加速数字化进程,如此形成正向循环,带来集中度与数字化投入的飞轮效应。如,红星美凯龙、顾家、东方雨虹、索菲亚等数字化起步较早的企业和品牌,已看到数字化带来的隐形壁垒,在2020年半年报中均重点提及“数字化驱动”的战略方向。

另一方面,数字化可以有效解决家装行业的“天然痛点”——消费者信任缺失与流量困局。家装品类众多、服务商参差不齐、行业标准缺失一直阻碍行业进一步发展;而家装行业超低频消费使得垂直单品类流量引入的流失率较高,依靠客户转介和多品类导流能有效提高留资和转换。

如定制家居的数字化O2O服务需要重构从订单引流、前端设计、后端拆单、批次排产、生产入库、送货安装和售后的全服务流程,重构引入“标准化”,而“标准化”进阶“数字化”,而在全流程数字化后,服务效果和体验都会大幅提升,有效解决消费者信任问题。

总体来说,目前消费者链接、设计研发、生产制造是优先级较高的环节,其中消费者连接环节的适用率、需求程度均最高,是目前家装行业最主要的数字化方向。

三、家装数字化新引擎—数据中台

根据《2021年中国家装行业数据中台研究报告》,目前消费者链接环节是多个家装产业主体关注的数字化核心,也将是最先引爆数字化价值的环节。

社交渠道、互联网家装平台、品牌官网、网购平台等线上引流渠道,以及建材市场、装饰城门店、家居商场中心等线下多渠道布局,已成为家装行业消费者链接环节标配。

在多触点、全域运营的环境下,头部服务商已搭建了CRM、DMP和CDP等体系,进行全渠道的整合,同时建立线上线下一体化的消费者管理系统,做到系统互通及数据一体化;大型卖场从数字化1.0逐步向2.0升级,从具备基本数字化基础设施,到精准推送,提高营销效率,提高用户体验,极大提升触点转化效率。

渠道供应链环节也是家装数字化的另一重点领域,目前头部公司正在进行供应链数字化改造,主要涉及WMS、SRM、SQM、TMS等,头部定制公司数字化效果已经逐渐显现,但庞大的经销商网络对数字化的动机较弱,渠道数字化进程较慢。