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人民日报专访刘化霜:“梦之蓝M6+”致力打造新时代轴心品牌

2020-11-23 17:59 收藏 分享 邀请

《问道》:除了有四个“+”的品质保证之外,开放与责任这种独特的品牌调性也是梦之蓝迅速深入人心的重要原因。那么,您在营销管理上采取了哪些措施,让品牌获得了这样快速的成功?

刘化霜:我们可以回顾一下洋河近20年的发展史。2003年发生了非典疫情,对企业来说,在这个阶段如何度过困难是一种考量。那个时候,我们推出了蓝色经典,价值主张是“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。17年后,我们同样遭遇了一件世界大事,新冠疫情,这对企业来说同样是个挑战。我们面对挑战,迎接挑战,推出了“梦之蓝M6+”。这两段历史发展轨迹不是完全相同的,但是有所相似,异曲同工。怎么样把这些品牌和想法变为现实,用什么样的措施变成现实,我觉得归根结底在于变革和创新。

变革和创新这个概念非常重要。麦克阿瑟作为西点院校最年轻的少将,在二战期间非常出名,他有一句话叫“打破常规者,人恒敬之”。这句话意义深厚,十分有想象空间。作为我们来说在品牌锻造过程中主要考虑什么呢?

首先是理念变革。我们提倡两点,第一,以消费者为中心的问题导向思维。一方面,我们做事情都要以消费者为中心,要反推这个过程中会出现哪些问题,建立这种问题导向思维。另一方面是企业传递了什么样的价值观。价值观以创造价值为纲,每个人的获得感、成就感,要以创造价值作为评级标准,这个价值是为消费者创造价值。我们有一万多人的营销队伍,干部有近千人,我们对干部有三点要求:第一点是发现和解决问题的能力;第二点是指挥和协调能力,发挥群体效应;第三点是公正和律己,做不到公正律己,群体力量就会不稳定、不平衡,不可持续。

其次是品牌创新。“梦之蓝M6+”是一款既有品质又有品格的酒,既是充满老酒,又是创新好酒,还是一款充满时代感的情怀酒,这样的思维叫担当的意识。一个品牌要有自己的风格,在品质和品格下,来挖掘一种商业模式,发现和满足各个相关群体的需求,甚至是输出一种理念来推动整个社会的进步。

最后是商业模式创新。商业模式实际上是运营体系的,用什么方法解决整个品牌的落地,这非常重要,光有想法达不到落成,想法会变成空想。所以在品牌锻造过程中我们十分注重商业模式创新,比如在经销生态模型上,我们推出“一商为主,多商配称”的商业模式。在每一个区域都有一个主商,这是头雁,配称形成群雁,头雁领头,群雁齐飞,二者之间是互补的关系,有主有次,形成一种竞合。我们还创新厂商合作模型,实现厂商一体化。再比如,我们非常注重效率的提高,推出了一整套数字化方案并且得以实施;形成了效率优先的品牌队伍分工体系;同时也完成了包括经销商在内的整个服务体系的切分、划拨。通过这样把资源配置跟市场本身需求圆满地结合在一起,用系统的创新模块完成了品牌的全流程打造,对整个品牌推广过程的跟进都有条不紊、井然有序。

《问道》:您刚才提到“梦之蓝M6+”在数字化方面有很多的创新,我还关注到消费者可以扫码领红包,扫码来辨别产品真伪,这些是否都是让品牌更加贴近消费者的一些尝试呢?

刘化霜:数字化是现代科技的一个代表,意义在于提高效率。

首先数字化可以直达消费者。通过扫码领红包,与消费者有共鸣与互动,消费者得到红包后有获得感,同时我们可以运用数据资产给消费者更多获益,将来还可以长期向前发展,就满足了创造客户的需求。

其次,数字化本身可以打造一个信用体系。产品从生产、到发送、再到消费者手中,从端到端我们通过数字化体系的全程跟踪,实现可溯源、可探究,也实现了防伪。同时,数字化体系解决了整体利益分配问题。比如经销商下面有很多终端,谁卖得多、谁贡献大,我们就给予一定回馈,这也是公平公正概念的体现。

此外,数字化还进一步体现了我们的品牌价值主张。作为中国航天事业合作伙伴,消费者每扫一瓶“梦之蓝M6+”获得红包,我们就会向航天事业捐助5元,这个红包消费者本身也可以捐赠出去。这是什么感觉呢?消费者会觉得,我喝一瓶酒不仅得到了喝酒的享受,同时得到了红包的享受,进而还会推动企业对航天事业做贡献。这实际上是把消费者、把公司和公益事业紧密地连接在一起。

实际上,洋河一直非常关注公益事业,尤其是在各个群体需要的时候我们都会主动出手相助。比如:新冠疫情,贫困助学,跟央视合作的《寻找最美乡村医生》等,包括汶川地震、雅安地震等等,我们都在关注,在帮助。这就是我们的品牌使命,唤醒消费者为国家做贡献的同时,也要向那些作出了贡献的人表达我们的认可和致敬。

《问道》:就像您说的品牌的使命和家国情怀非常重要,今年我们遭遇了疫情的冲击,作为一个企业首先要活下去,面对这样的难关,您是如何看待的?

刘化霜:怎么看待难关,要看这个难关是单独对个体企业的,还是对整个行业的。如果是行业的问题,这是共渡难关的问题。共渡难关首先要活下来,活下来干什么?储备更多的资源。所谓的资源就是更多的好酒,有价值的酒,更多的产品和品牌的信号,等到机会适合的时候可以传输。那个时候就是需求端跟供给端形成一体化,要经过这个过程。这个过程中,行业内的竞争等等这些都不是问题,如果整个需求端都不存在了,供给端只能是价值保存,做出最好的自己等待时机。

《问道》:我们现在都在谈新消费,我不知道您是否认同这个现象,传统的白酒企业在不断地创新,但在面对新消费时,又该如何脱颖而出?

刘化霜:这是一个相对宏观的话题,新消费要从两方面看,一方面从行业角度,另一方面从个体企业角度,再放大一点也可以从宏观角度看。新消费面临新趋势,那就是消费升级,如何理解消费升级,从消费升级本身再来思考新消费问题,我觉得这样的思维方式可能更有价值。

从宏观来看,消费升级和趋势演变,是本来存在的,为什么说本来存在呢?你想想现在的消费方式,想想十年前的消费方式,再想想二十年前,再想想全球的消费方式,就会发现它在无声无息中演变。这说明它有一定的规律性,这个规律是什么呢?可以这样来概括,富裕、自由是人类能够拥有的两个最伟大的礼物。这说明人的本能是有趋新的,对新的消费方式是有渴求的。

人的潜在需求存在这样一种理想,或者这种向往,但是并不一定能够达成新消费。新的消费方式怎么样来实现呢?需要一个宏观环境、社会环境,你要有支配能力、支付能力,如果你不具备支付能力那怎么样实现新消费,光有想法做不到。从宏观经济角度看,整个中国经济当前处于一种日益向上的阶段,托底的是社会制度,这个社会制度在全球来看它的比较优势是日益突出的。中国特色社会主义是把亚当·斯密“看不见的手”与凯恩斯的“看得见的手”非常紧密地结合在一起。近期中央也出台了把深圳作为中国特色社会主义先行示范区综合改革试点实施方案,这一切意味着改革没有停顿,开放没有止步,这非常重要,说明我们具备消费升级的可能性。从消费本身而言,就是整个GDP发展的支撑体。2019年,消费为整个GDP的贡献大概是57.8%,发达国家在80%,消费的贡献趋势越来越明显,主体地位越来越突出。

白酒行业跟消费升级有什么联系呢?有非常多的联系点,白酒行业顺应发展周期,宏观经济变好消费趋势明朗,白酒行业也是跟着走的。白酒是社交的一种媒介,人与人之间互动的媒介。加上中国几千年来强调熟人关系,市场经济下会自然过渡到熟人经济,这样白酒无论在社会交往,还是自饮小酌的情境中都会显得不可或缺。结合将来消费趋势可以这样说,有内涵的好酒正在流行,经典将会被证明。

《问道》:中国白酒品牌众多,竞争非常激烈,您如何看待企业之间的竞争?

刘化霜:波特讲究竞争战略,德鲁克讲究价值创造,我非常崇尚价值创造这个概念,而不是简单的零和博弈。企业的目标是创造客户,绝对不是同行之间的竞争。我非常反对零和博弈,应该说是用自己的想法、自己的能力来满足客户的需求、消费者需求,作出价值创造,这也是为社会带来价值增值。

面对激烈的市场竞争,我们既不去简单地照搬照抄别人的做法,也不去否定别人的做法。你登泰山我走黄山,你强调“五岳归来不看山”,我强调“黄山归来不看岳”,最后“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,选择不同路径,皆可达到叹为观止,都可以做出自己的价值创造,都很有意义。



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