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[品牌管理]集团品牌战略管理

2016-7-28 10:52 来自: 中国商业网 收藏 分享 邀请

摘要: 随着企业的成长,常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌,这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”,对于这样的集团而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,它渴望能够实现所有 ...

什么是集团品牌战略管理 

  随着企业的成长,常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌,这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”,对于这样的集团而言,拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的,它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。这种更大视野的对品牌组合的管理我们称之为“集团品牌战略管理”。 

  集团品牌战略管理是站在全局的高度,去统筹和规划各品牌的,并充分考虑了各品牌的实际情况,它的决策更具有科学性。比如,松下公司进行集团品牌战略管理中,在品牌化决策时就很好地做到这点;它属下有松下和乐声两个电视机品牌,由于市场变化的原因,它调整了品牌战略,决定走高端品牌路线,如果同时沿用松下和乐声两个品牌,市场上就会造成相互竞争的现象发生,不利于企业的发展,并且浪费企业资源,因此,在决策时决定沿用了松下品牌,而不再用乐声品牌,这种科学性的决策,需要很大的决心和勇气。 

集团品牌战略管理的特征 

  1、整体的视野。不局限于某个品牌的绩效,更强调整体品牌组合的绩效。 

  2、战略性的分析。品牌组合中每一个品牌其未来的前景、竞争地位以及对整体品牌组合的贡献都是不同的,因而必须区别对待才可能整体提升。 

  3、多样化的资源配置为了最有效地利用资源,常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。 

  4、考虑协同效应不仅仅是简单的资源配置,更要考虑如何去资源共享,如何产生协同关系,以达到整合的效果。 

  5、动态的成长。不仅优化现有的品牌组合,对于能促进增长的新品牌业务更尽力规划。 

  6、强调实施。不仅强调规划,而且对于执行所必然涉及到的组织转变、流程再造和业绩管理。 

集团品牌战略管理的实施 

  和业务单元品牌战略管理截然不同,集团品牌战略管理的对象是品牌组合,其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。 

  为了达成这一目的,集团品牌战略管理首先要确定品牌组合的使命,对品牌组合的未来奠定基调;其次根据既定使命对现有的品牌组合进行结构优化,使得其潜力能够充分发挥;再次要考虑如何建立新的品牌组合,充分地利用市场机会和弥补战略缺口;又次不仅要考虑品牌组合的成长,还要考虑如何在品牌组合内部加强协同效应以实现“2+2=5”的递增。 

  以上进行的是品牌战略规划,下面就要进入品牌战略实施。 

  品牌战略实施的第一步是建立品牌聚焦型组织,以解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题;第二步是通过对业务流程的改进使得品牌战略管理能够更为顺畅的运行,最后一步是通过导入业绩管理体系,将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。 

  

  如上所述,集团品牌战略管理“七步曲”构成了一个完美的闭环,覆盖了从规划到实施的所有领域。 

  1、确定品牌组合的使命 

  这是品牌战略管理的源头,它为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。使命的雷区在于它的尴尬处境,如果定得太“实”,容易犯上“近视症”,对未来的发展是不利的;如果定得太“虚”,又模棱两可缺乏实际指导意义。 

  2、确定品牌组合的结构优化 

  对于一个集团企业而言,它们往往拥有多个业务单元品牌,由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同,必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策,这就是品牌组合的结构优化,品牌结构优化将明确回答建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务单元品牌。 

  3、确定品牌组合的成长路线 

  当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后,可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合,在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口(STRATEGIC GAP),这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求,要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合,只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展,才能驶入“快车道”。 

  4、确定品牌组合的协同效应 

  对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容,一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少,而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。 

  5、建立品牌聚焦型组织 

  品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程,然而资源的配置是在组织的构架内进行的,组织的特征将极大地影响到战略实施的成败。建立品牌聚焦型组织,不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门,而且要求其它的部门都能够建立品牌导向,也就是“公司品牌化”。 

  6、建立品牌驱动的业务流程 

  对于顾客而言,他们购买的绝不是作为一个产品的品牌,他们购买的是从研究发展、原料选择到顾客服务的整个过程,也就是业务流程。所以尽管很难感觉得到,但成功的品牌事实上包括整个业务流程。 

  7、建立品牌导向的业绩管理 

  业绩管理是战略实施的工具,它将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人,从而将部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合在一起,形成对战略强大的执行和监控力量。 

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这个人很懒,什么也没留下...
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