什么是36维品牌心智论？ 

　　物体的视觉效果由点到线、由线到面、由面到体、最后到三维，在这个过程中，人们对物体的认识越来越清晰，也越来越深刻，尤其是三维空间的惟妙惟肖，其巨大的视觉效果给人留下深刻的印象，带给人们无限的想象空间。三维空间的优越性给广大广告公司带来了新的手段，众多的广告公司纷纷推出内容纷呈的三维广告，以打动和赢得消费者的心。不过，一个优秀的品牌或一个成功的品牌，仅仅通过三维空间的表达还不够的。对一个企业（产品）品牌的认识应该超越三维的制约，扩散到36维，我们称之为“36维品牌心智论”。 

　　任何物体之间都必然存在一个距离，这个距离有长有短，但不会为零，也不会消失，这就是物理距离。我们认为人们对企业（产品）品牌的认知是没有距离的，甚至是零距离、负距离，这是品牌认知的心智距离。 

　　如果一个企业（产品）能够做到让消费者熟悉，可以说是成功的了，然而对于一个企业（产品）品牌来说，这是远远不够的。因为消费者熟悉的产品实在太多，可选择性也更大，品牌选择性会减弱，品牌忠诚度也自然会大打折扣了。只有做到让消费者感到亲切、亲密，最后占领消费者的心智，才能成为一个优秀的品牌。 

36维品牌心智论的具体内容 

一、质量维 

　　“质量是品牌的基础”，市场经济发展至今，质量已经不再是塑造品牌的万能武器，而是品牌建设的基本要素，但这并不是说质量在品牌建设中的地位和作用弱化了，而只是表明质量已成为品牌的基本元素之一。现在要打造强势品牌，首先要过“质量”这一关。如果质量过不了关，其他的一切努力都是白费。轻视质量可能会得到暂时的利益，但肯定维持不了多久。要能让品牌持续发展并不断强大起来，必须严格抓好质量，以质量为前提。 

　　世界著名的运动品牌阿迪达斯，从一开始就树立了“给运动员最佳装备的目标”，坚持“保护人体健康，改善运动成绩，产品经久耐用”的基本原则。为了能生产出高质量的运动鞋，阿迪达斯与运动员、教练员、医生、矫形专家、材料专家等密切合作，研究地、鞋、脚及三者的接触点，根据不同的场地、跑道、地面情况及要求，设计出不同的鞋底，使穿着更加舒适，运动更加省力。 

二、文化维 

　　“品牌背后是文化”，这反映了文化在品牌中的地位和作用。品牌是文化的载体，而文化是品牌的标志、核心资源和灵魂，是凝结在品牌上的企业的精华。在品牌塑造过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷、牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率。 

　　具有良好文化底蕴的品牌能给人带来一种心灵的慰藉和精神那享受。“麦当劳”、“可口可乐”、“万宝路”都成为美国文化的一种体现，吃“麦当劳”、喝“可口可乐”和抽“万宝路”不再是一种简单的消费行为，而是在感受美国文化。 

　　在塑造品牌过程中，成功的品牌往往能够将企业经营理念、宗旨等与当地的人文精神有机结合，创造出别树一帜的企业文化，从而丰富了企业品牌的内涵，支撑着品牌的成长。 

三、情感维 

　　我们每个人都有非常强烈的情感性需要，我们需要安全，需要关怀，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们害怕被别人拒绝…… 

　　“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌”，由此可见情感诉求在品牌构建中的作用。消费者的行为变得越来越理性，企业的品牌战略也应该适应这种变化。如果在塑造品牌过程中，注重引入情感因素，在适当的时候进行恰当的情感诉求，引起消费者的共鸣，无疑会强化消费者对品牌的认知，大大提高企业的品牌度。 

四、服务维 

　　服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。营销活动发展到现在，服务已不仅是一种活动，而且是一个过程，还成为产品外延的一个重要组成部分。服务的重要性已经为越来越多的企业所认同，每个企业都将服务列入重要议事日程上。 

　　西奥多•李维特说过，世上并没有所谓的服务业。只不过某些行业所提供服务多于或少于其它行业。其实，我们每个人都在提供服务和享受服务。 

　　良好的服务铸就了一个可信度高、美誉度好的品牌；真诚的服务造就一个永恒的品牌；与众不同、有企业特色的服务能塑造一个独特的品牌。 

五、广告维 

　　广告的基本功能是传达信息，如：传达产品功能、品质、优点的信息；传达新产品上市信息；帮助企业从事产品市场占有率的竞争；传达企业形象信息等，其中最重要的作用是传达企业形象信息，提高企业整体的知名度和良好的社会形象，塑造企业品牌形象。 

　　广告成为品牌塑造的一种强力手段，也是应用最广泛的手段。目前全球、全国的闻名品牌中，没有一个不重视对广告的投入，而且有相当部分品牌是依赖于广告建立的。 

六、公关维 

　　出色的公关能让一个处于困境中的企业起死回生；同样，蹩脚的公关也能使一个发展良好的企业轰然倒下。所以，公关的神奇魅力就在于：创造注意力焦点，并让产品与相关事件结合在一起，进而使产品成为公共宣传的焦点，从而引起消费者的极大关注，迅速提高了企业品牌的知名度，打造强势品牌。 

　　公关绝不是拍脑袋想创意的事情，企业应根据企业自身的情况及产品情况，制定出一套科学高效的营销策略及营销系统，只有这样，才有可能取得预期的效果。 

七、精神维 

　　一个品牌除了是一种文化外，通常也象征了一种精神，如国家精神、民族精神、企业精神等。 

　　对于国内一些企业来说，高举振兴民族的大旗，让自身的品牌注入民族的感情，更容易获得市场的认可，也更容易确立品牌的地位。 

八、价格维 

　　价格策略并不是市场唯一的竞争手段，更不是塑造品牌的最好手段。然而在某些方面，价格也会对企业的品牌带来很大的影响，尤其在市场竞争日益激烈的环境下，企业为了求得生存和发展，有时必须主动采取价格手段以提高企业竞争力；有时必须对竞争者的价格变动作出正确的反应；有时为了提高企业的品牌知名度，也有必要采取价格策略。 

　　有“价格屠夫”之称的格兰仕就是通过陆续的价格战使其成为国内微波炉行业的龙头老大。价格战不仅使格兰仕的市场占有率节节攀升，而且其知名度也不断提高。 

　　当然，“价格战”是一把双刃剑，企业必须掌握好尺度，否则，很容易陷入“四面树敌”的被动局面。 

九、包装维 

　　一般而言，包装的作用是方便销售和引导购买，其目的是有利于保护、运输、储存、陈列、携带和使用。然而随着包装技术的不断发展与提高，包装设计已成为一门科学，它的独立性及与其他学科的相互渗透，增进了对现代设计理论和有关因素的探讨。 

　　现代包装注重广告性，使其成为直接宣传商品的一种手段。包装首先应具有自我介绍、自我宣传的作用，成为商品与消费者之间的媒介。包装还应具有指导消费的作用，包装上的图案表示包装中的实物，其真实性程度越高，信息效果就越好，消费者的印象就越深。有鲜明个性的包装往往能增强企业品牌的感染力，提升企业品牌的价值。 

十、创新维 

　　品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。创新是企业持续发展的源动力，是品牌建设的永恒动力。 

　　创新应包括产品创新、技术创新、市场创新、组织创新、理念、包装、广告、管理创新和观念创新等。 

十一、功能维 

　　卡西欧在手表功能上的更新换代，使的顾客不断更新手表。卡西欧曾推出一种附有小型计算机的数字表；半年后，该公司出了一种可以储存50组电话号码功能的手表；不久，又推出可以记忆100组电话号码的新款手表；又过了7个月，公司又在表上增加了显示世界各地时间的功能……人们不禁感慨，今后卡西欧还可能会在手表上安装移动电话、传真机，等等，到时又促使许多顾客忍不住要更换手表。日本卡西欧公司不断地更新和增加手表的功能，迎合消费者的新需求，增加了销量。 

　　这不禁让人想起，英特尔公司的一位副总裁说过的这么一段话：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会拖我们的市场。也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是战胜自己，不断拿出性能更好的产品。” 

　　舒肤佳就是很好地利用了香皂市场上功能的空缺，进行营销取得了成功的好例子。1986年，力士进入中国市场，并牢牢地占据了市场。1992年，舒肤佳在相距六年后，也进入了中国市场，而且活生生地把力士从霸主的宝座上拉了下来。为什么呢？你是否考虑过这个问题。我们来注意一下舒肤佳的诉求点：舒肤佳宣传其香皂中含有抗菌活性成分——迪保肤，能有效去除皮肤上的细菌，最关键的是它能有效抑制皮肤表面细菌的再生，持久保证皮肤的清洁。这一点是以前的香皂没有提出来过的，而除菌及持久性，正是人们比滋润等其它功能更加关心的问题。舒肤佳还强调舒肤佳香皂的功效经中华医学会验证，进一步增加了消费者的认同。