本土香氛的“嗅觉经济”：小众品牌如何靠文化叙事撬动千亿市场？

2026年1月12日，某消费平台发布数据显示，家居香氛与个人香氛品类在2025年第四季度同比增长达43%，增速远超美妆、服装等传统快消品。更值得关注的是，本土品牌市场份额首次突破60%。当消费者在琳琅满目的香架前拿起一瓶以“江南桂雨”命名的香薰时，他们购买的早已不仅是气味，更是一段被具象化的文化记忆。这场静默的“嗅觉革命”，正悄然重塑消费市场的竞争逻辑。

市场分析：嗅觉经济崛起的三大驱动力

1. 情绪疗愈成为必需品

后疫情时代，公众对心理健康的需求从隐性走向显性。据《2025中国消费情绪报告》，76%的受访者将“情绪价值”列为购物决策的关键因素。香氛产品通过嗅觉直接作用于大脑边缘系统（情绪中枢），成为最具感知力的疗愈载体。例如，含有雪松、檀木等木质调的产品因能缓解焦虑而销量激增；薰衣草、洋甘菊等草本香型则成为失眠人群的床头标配。

2. Z世代的身份认同工具

成长于文化自信浪潮中的Z世代，对“中国式审美”有着天然亲近感。他们排斥国际大牌千篇一律的“商业香”，转而追求能表达个性与文化归属感的小众香型。某社交平台数据显示，“国风香氛”相关内容阅读量在2025年增长3倍，年轻人热衷分享以《山海经》、宋代美学为灵感的香氛产品，并将其视为“社交货币”。

3. 视觉化传播的放大效应

短视频与图文平台成为香氛消费的催化剂。调香师展示制香过程、用户拍摄香薰蜡烛燃烧的ASMR视频、国风香评人的诗意解读——这些内容将抽象的嗅觉转化为可传播的视觉故事，降低消费决策门槛。某本土品牌通过连续100天发布“二十四节气嗅觉日记”短视频，累计获客超50万。

成功案例：文化叙事如何转化为品牌溢价

1. 「观夏」：从东方植物中打捞记忆

品牌以“东方植物香”为定位，挖掘具象化的文化符号。如“昆仑煮雪”香薰以雪山松木为基调，搭配煮茶时蒸腾的水汽感，唤醒用户对冬日围炉的想象；“颐和金桂”复刻北京颐和园百年桂花开时的气息，上线3秒售罄。其线下门店设计成东方庭院，顾客需提前预约，强化了稀缺性与仪式感。

2. 「闻献」：用严肃美学重构仪式

品牌瞄准高端市场，以“禅酷”风格打破传统国风框架。产品命名如“少年心气”“不惑如惑”，融合哲学思考；香型设计上，用茶香与皮革、沉香与胡椒等碰撞，诠释当代东方文化的复杂性。其售价对标国际奢侈品牌，却凭借强烈的文化自信吸引高净值用户，客单价超2000元。

3. 「节气盒子」：让传统生活现代化

品牌将二十四节气转化为场景化产品。春季推出“雨水”主题扩香石，模拟雨后青草气息；冬季推出“大雪”系列蜡烛，搭配暖炉与毛毯的居家套餐。通过“节气+场景”的组合，让传统文化融入日常使用习惯，复购率提升至行业平均水平的2倍。

产业链观察：从“制造”到“智造”的升级

1. 供应链短板变长板

过去本土品牌依赖进口香精，如今国内香料供应商已攻克关键技术。云南玫瑰、广西桂花、安徽徽墨等特色原料被开发为专利香基；某供应链企业甚至建立“中国气味数据库”，收录超800种本土植物香气样本，供品牌定制独特香型。

2. 调香师从幕后到台前

一批兼具化学背景与文化素养的调香师成为品牌核心竞争力。他们不仅精通香料配比，更擅长将文学、历史知识转化为香气语言。某知名调香师以《红楼梦》为灵感创作的“大观园”系列，通过黛玉的幽兰、宝钗的冷香构建人物性格对应的气味，引发社交媒体解读热潮。

3. 设计包装成为文化载体

本土品牌摒弃“中国风=大红大金”的刻板印象，转而追求高级审美。如采用宋代极简瓷器瓶身、苏州园林窗棂结构的包装盒、可重复利用的刺绣香囊袋等，使产品本身成为艺术品，延长消费生命周期。

挑战与未来：从爆款到长红品牌的距离

尽管本土香氛品牌势头迅猛，仍面临三大挑战：

同质化风险：扎堆开发茶、桂、竹等经典香型，缺乏创新；

供应链稳定性：天然原料受气候影响大，价格波动频繁；

国际竞争压力：欧美品牌加速本土化，推出“中国限定”系列。

未来破局关键在于深度挖掘地域文化多样性（如藏区梵香、闽南茶山气息），并建立技术壁垒。某品牌已尝试用AI分析古诗词中的意象关键词，生成香型配方，探索“算法+文化”的新路径。

当消费者为一瓶香氛付费时，他们实则是为一段能随身携带的文化记忆投票。本土香氛品牌的崛起证明，商业的终极竞争力不在于规模与速度，而能否将文化基因转化为当代人需要的情感连接。千亿市场的钥匙，或许就藏在一缕若有若无的故乡烟火气中。

中国首席商业资讯门户；更多内容请关注中国商业网各频道、栏目资讯。

免责声明：凡未注明来自本站的稿件和图片作品，系转载自其它网站，转载目的在于信息传递，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责 。