传统货架电商商家如何巧妙借力TikTok Shop的多元模式，实现逆袭翻盘与高速增长？

新年伊始，东南亚市场依旧如日中天，电商领域的"十字路口"仍然人来人往，自内容化种草的飓风在东南亚席卷开后，TikTok Shop顺势推出了商城业务，这艘以"内容+货架"为双驱行驶的巨轮，成为传统货架电商"淘金者"们开辟第二战场的不二选择，如何在2024年第一季度抢占东南亚电商生态红利，率先实现破局，成为无数中小商家的新课题。

最近，DNY123有幸与来自传统电商平台的两位头部品牌商家——Ninakids和Alp Sport进行了深度对话。在这次交谈中，两家商家向我们讲述了他们在面临发展瓶颈期后，为寻求新的突破和增长契机，决定转向TikTok Shop平台的经历。这一战略转移成效显著，不仅实现了销量的大幅跃升，而且成功地开辟出了第二条强劲的增长曲线。

01 TikTok Shop双驱动模式是大势所趋，陷入"瓶颈"的商家加速转型

近日，数据研究机构Yipit Data发布了有关TikTok Shop的最新数据，数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%。

具体来看，由于TikTok Shop在东南亚地区入局较早，因此印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几大东南亚重要市场的GMV占比都较高，分别为28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

对于东南亚这一互联网经济正在爆发式增长的市场，TikTok已成为各家交锋的前沿阵地。

在东南亚地区，TikTok每月3.25亿的海量用户通过发布生活、娱乐、等各方面内容的分享，无形中激发出大量用户的消费需求。利用个性化匹配机制，"货找人"模式让商品快速找到潜在用户，符合用户的个性化需求。用户可轻松购买符合兴趣的产品，进而提升了购物体验。

对品牌和商家来说，TikTok提供了广阔营销渠道。这一模式推动了社交媒体与电商融合，也为用户和商家之间建立了更加紧密的联系，进一步推动了数字经济的快速发展和升级。

TikTok"内容+货架"双驱动电商模式上线后迅速打开了东南亚市场。

打开TikTok时会注意到，在东南亚各国站点，TikTok Shop商城直接出现在了首页的一级入口。另外，设置有搜索、推荐商品、闪购、新人频道、包邮专区、店铺和购物车等场域，还有商品卡、直播卡、短视频卡等载体，具备了传统货架电商的核心要素。

除了直播和短视频之外。通过商品的货架式呈现，商家能够促进购物曝光量的转化，实现业务增长。即使是传统电商平台的商家也能利用商城功能进入TikTok Shop跨境电商领域，开拓全新的业务增长渠道。

一家在东南亚做童装类目的传统货架电商的头部品牌Ninakids就自己的从业经验有感而发：传统货架电商接近"天花板"，为了开辟第二战场，部分卖家正跑步进入TikTok Shop。

"当时注意到TikTok Shop在东南亚的发展十分迅猛，与此同时，我们在传统货架电商平台上的整体市场份额有所下降。加上布局全平台也是未来的发展战略，所以入驻TikTok Shop是我们的首要任务。"Ninakids曹萌说道。

陷入瓶颈的还有Alp Sport，作为小众类目起量的品牌，Alp Sport主营羽毛球拍类相关产品，同样在传统货架电商平台做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎来了打破圈层的"春天"。

"当时我们在传统货架电商平台已经处于同类目的Top1，为了让产品能够覆盖到更多的渠道，进驻TikTok Shop是产品得到曝光，拉动销量增长的大好机会。"Alp Sport马新骅说道。

在传统货架电商不断更新迭代的浪潮中，愈来愈多的出海商家不约而同地开始寻找新的增长曲线与生命周期。无疑，对于商家而言，全球拥有超过10亿月活的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放，则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。

02内容场发力，小众类目品牌借力TikTok Shop实现"弯道超车"

以小众品类羽毛球拍类目为主的Alp Sport品牌开辟了以内容模式起量的路径，为货架卖家提供了颇有借鉴之道的方法论。

因为小众类目容易受制于国家人口的消费习惯和搜索模式。因此他们决定结合TikTok Shop的内容电商特点，利用用户通过观看视频来触发下单的行为。

"在转向TikTok Shop的过程中，尤其是从小众类目开始，我们在马来西亚首发上线的过程可以说是在'摸着石头过河'，幸运的是我们从起步开始就抓住了官方曝光的机会，通过不断学习视频运营，成功打开马来西亚站点，这是我们快速蜕变，实现从0到1的关键。"Alp Sport王大利说道。

在短短的5个月试水期后，Alp Sport开始在东南亚全面上线。

另外，Alp Sport补充道，选择东南亚还出于三个"低成本"的考虑：

其一，市场运营成本和竞争压力相对较低。当前，众多电商企业普遍倾向于角逐国内及欧美市场，然而随着这些市场的竞争日趋白热化和市场饱和度的提升，商家所面临的压力与日俱增。与此相反，东南亚市场正展现出其独特魅力和巨大潜力，相较于已经高度开发的市场，它如同一片待开发的蓝海，竞争相对较小，蕴含着广阔的增长空间，因此对电商玩家来说，转向并深耕东南亚市场无疑是一个充满机遇的战略选择。

其二，在东南亚地区，由于其独特的市场环境、用户特性、技术进步以及政府支持等因素共同作用下，流量获取成本相对较为经济实惠，尤其是在吸引新客户方面，相较于其他市场的广告投放或推广引流的竞价成本，通常能够体现出更具性价比的优势。这对于寻求海外扩张的传统货架电商商家来说，无疑是一个极具吸引力的机遇。通过巧妙运用TikTok Shop新型电商模式，结合当地市场特点，商家不仅能够实现"弯道超车"，还能进一步提升自身在国际市场的竞争力。

其三，低价运费也是东南亚的地理优势所在。由于区域内国家相对邻近、交通网络较为发达且贸易往来频繁，使得商品在各国之间的流通速度较快，运费也因此能够保持在一个相对较低的水平。而且其独特的地理位置优势，能够在物流运输成本方面为商家和消费者带来显著的经济效益。

打开局面后，Alp Sport通过短视频+达人营销的方式迅速在多站点拔得头筹。

在短视频的拍摄设计上，Alp Sport团队也有不少巧思。在语言不精通的情况下，他们通常避免口播，以动作的形式来展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍摄球拍击穿纸箱。

"我们团队一条自制视频的带货收入一年内可达1万元。目前，我们的短视频播放量最高突破了50万。"Alp Sport马新骅继续补充道。

与此同时，他们也在产品设计上做足功夫，打造差异化球拍。除了在球拍的配色上费尽心思外，Alp Sport也会充分了解东南亚当地消费者的消费习惯和心理，将同类商品的价格带给予区分，使消费者在比较价格中能迅速找到其习惯的价格带。比如菲律宾人消费能力相对较弱，Alp Sport会调整球拍的材质和定价，以满足追求性价比的消费者需求。

而针对越南在羽毛球运动方面有更高追求的进阶级消费者，Alp Sport便会采用更适合他们的碳纤维材质来制作球拍。

在通过内容模式起量的过程中，TikTok Shop的运营工具亦是帮助短视频实现转化的重要帮手。

"比较常用的站内营销工具是'秒杀'。在视频底部设置'秒杀'链接后，用户在视频里点进小黄车时就会产生紧迫感，进而提高商品的转化率。"Alp Sport马新骅说道。

另外，TikTok Shop也在东南亚推出了针对新入驻且当月首次动销的跨境商家的冷启动激励政策、商家达成当月过程指标和GMV指标即可获得赠款/货补等扶持，在TikTok Shop官方的助力下，Alp Sport的发展如火如荼。

"直播时，TikTok Shop官方会发放商品券来提高用户的热情，结合站内营销工具和官方的扶持政策，店铺月销量持续走高。

加入TikTok Shop后，羽毛球拍类目受淡旺季的影响明显减弱，相较于传统货架电商平台，在TikTok Shop上的订单量一直保持着持续增长的态势，同时借助TikTok Shop平台带来的高曝光度，我们成功推动了品牌在其他电商平台的订单量显著提升。

自从入驻TikTok Shop以来，我们所有平台的订单增长量已经超过了8倍，实现了多平台多赢。"他继续补充道。