【亿邦动力讯】随着各电商平台、商家战报陆续出台，我们观察到一个有趣的现象：阿里未披露GMV数据，多强调品牌参与度；京东相对此前几次电商大促增速有所放缓；拼多多继续走低调补贴路线；抖音、快手倾向推动商家自播增长；品牌商往年风风火火按时点、按销量晒战报的行为明显减少……可以说这是近年来声势最弱的一届618。而在各方媒体对618的报道中，“内卷”成为被提及最多的关键词。亿邦智库分析认为，“618内卷”只是一个信号，其背后是直播电商、新消费崛起带来的刺激效应开始减弱，电商行业开始与经济发展“新周期”同步，进入存量市场时代，电商企业亟待以内生的、全新的创造力重塑增长逻辑。

01“内卷”表象下，

电商行业进入存量时代

近十年，电子商务一直是我国经济增长最活跃的领域，其整体增速一直高于经济增长速度。但随着电子商务与实体产业融合加深，其增长必然与整体经济增长步伐走向同频。实际上，2019年我国移动端网络用户增长已经见顶，在11.3亿上下浮动，在各大平台基本完成下沉市场用户覆盖之后，电商行业开始步入存量时代。

然而，与其他行业的存量竞争相比，电子商务行业有其独有特征，具体表现在三个方面：

1、流量见顶，市场增速放缓致使获客成本攀升

国内电商市场是高度平台化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了第一要素。但到了当下阶段，互联网流量已经基本见顶。一方面，根据极光大数据的监测，2018年3月到2019年3月之间，中国移动互联网用户维持在11.3亿上下波动，移动网民增长红利见顶；另一方面，各大平台在完成对下沉市场用户的收割之后，已经没有新的大规模流量来源，淘宝天猫月活用户达到8.46亿，拼多多月活7.88亿，快手月活7.76亿，抖音和京东月活分别达到5.5亿和4.72亿，各平台之间用户高度重叠。

图 主要电商平台MAU

数据来源：各公司年报及公开发布数据

与流量增长见顶相呼应，我国网络零售市场增速自2014年起就呈现出逐年下降趋势（2017年电商向下沉市场渗透带动一次回升），2020年增速已经降至10.9%。在流量见顶和市场增速放缓的双重作用下，平台流量就成为稀缺品，流量成本持续攀升，“品牌为平台打工”成为坊间笑谈。平台财报数据显示，近几年阿里营销服务收入增速为30%～60%，京东广告展位收入增速为25%～30%，拼多多则几乎实现连续倍增，2018至2020年平台广告收入增速分别为852%、133%和74%，明显高于GMV整体增速。2020年，天猫淘宝货币化率已经达到3.74%，京东第三方平台业务货币化率为2.73%，拼多多第三方平台业务货币化率达到3.22%。（注：平台货币化率指平台型电商GMV与广告、佣金等流量收入之比，是流量成本的重要指标）

图2011-2020年我国网上零售交易规模及增速

数据来源：国家统计局

图2020年主要电商平台货币化率

数据来源：各公司年报

2、主体扩大，电商基础设施化带动企业持续涌入

马云当年的“要么电子商务，要么无商可务”在今天已经成为常识。在政策、人口、技术、商业模式的多重红利叠加之下，电商逐渐成为一类基础设施，从此无商业不电商。2020年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例达到24.9%，意味着用户有1/4的购物是从网上产生。因此，即便电商行业开始步入增量市场、竞争趋于白热化，但每年仍会有大量企业涌入。

截至2020年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量为1994.5万家，其中实物商品店铺数955.5万家。澎湃新闻的报道则显示，我国现存近402万家电商相关企业，自2016年起每年新增数量均在50万以上，2019年新增96.72万家，2020年新增87.69万家，2021年前五月新增46.41万家，同比增长35%，平均增速远高于同期电商市场规模增速。从最新的618数据来看，今年天猫618共有25万个品牌、1300万件商品参加，参与品牌数为去年同期的2.5倍，其中4.4万商家为首次参与618，140万款为新品首发；参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍，新商家涌现速度惊人。

3、平台分化，新渠道增加企业运营成本

在对互联网领域反垄断调查开启之后，平台“二选一”问题得到根治，伴随拼多多、抖音、快手等新平台的崛起，电商企业开始实质性进入全渠道布局阶段。渠道的多元化给了电商商家更多的选择，但多选择也是一种成本和考验。对于新入场商家而言，多渠道布局的难度大、成本高，单点布局的流量来源又显得单一、弱小。对于现有商家，渠道多元化加大了其运营压力，品牌建设、产品打磨的投入被渠道运营消耗。亿邦智库观察到，渠道运营和投放的唯ROI论开始广泛渗透，品牌商团队最重要的角色由战略规划、产品研发之类变成了“投手”，利用大数据挖掘流量价格洼地、抢占直播“坑位”成为行业日常交流取经的话题。

尤其是结合电商的发展阶段来看，在快速增长期，扩展新平台往往能够触达新的用户，带来直观增长；但到了当下阶段，商家的多平台策略更多的是一种不得已而为的防守，因为自己的用户很可能会在另一个平台被持续涌入的对手分食。

总结而言，电商市场进入整体流量见顶的存量阶段后，仍有新的商家规模化涌入，新的平台分化流量，导致出现“内卷”现象。企业应对的根本，是需要构建存量市场竞争的全新增长逻辑。

图：电商增长“内卷”三因素