又一年 618,品牌营销赛场却迎来了变局。

从去年 6 月正式成立抖音电商,抖音电商发展迅速,推出了多项平台政策扶持商家和电商创作者,交出成绩亦是亮眼,据抖音电商官方数据:2021 年 1 月抖音电商总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。

「赛道上的新玩家」已悄然转变为「品牌齐聚的重阵地」,品牌们争相入场,对抖音电商的营销价值,以及如何迅速在抖音电商中突出重围,自然也是更加关心。

5 月,抖音电商与贝恩公司联合推出《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》,在 SocialBeta 看来,继抖音电商在 4 月初的「2021 抖音电商生态大会」上以「兴趣电商」阐释抖音电商以优质的兴趣内容分发为基础,为「好的货」和「对的人」之间搭建起一条连接路径这一核心电商价值后,这份白皮书对品牌而言,无疑是一份更具营销实战价值的行动指导。

先划两个关键词:

1. 滚雪球的滚动增长逻辑

找到抖音电商经营之道的前提,先理解抖音电商是如何帮品牌做生意的。

相较于传统「人找货」的电商购物路径,抖音的「兴趣电商」则是将商品融入丰富多元的内容场景中,内容激发出用户的消费兴趣,从而构成了一条「货找人」的新购物路径。

而当商品以海量内容为载体,并通过精准分发持续触达更多消费者后,用户规模和交易数据「滚雪球式」的持续积累使店铺获得撬动更多流量能力,看似简单的路径转换,却能盘活品牌流量来源,从而带来更多生意增长机会。

这正是抖音「兴趣电商」的增长底层逻辑。

2. FACT 四大经营矩阵

对于大部分品牌所关心如何布局、深耕抖音电商的问题,抖音电商在这份白皮书中直接总结出一个以内容为中心的四大经营矩阵 FACT,其中:F 为商家自播 (Field),A 为达人矩阵(Alliance) ,C 为营销活动(Campaign) ,T 为明星和头部达人(Top-KOL),它们分别对应不同的生意目标和经营场景,对品牌而言, FACT 模型是一个需要结合自身的品牌资源和营销诉求,基于不同阶段的 GMV 增长需求,灵活组合运用的营销方法论。

不难发现,从阐释底层增长逻辑的「道」,到抛出四大经营矩阵的「术」,这份白皮书对品牌而言是一份思路上的启发和方法上的指导,最终仍需要品牌探索出符合自身需求的长效经营方法。因此,SocialBeta 也结合三个品牌的具体实践,尝试从品牌建立经营阵地、新品推爆品,以及打造品效兼具的营销大事件这三个普遍性的品牌营销诉求下,具体分析品牌如何在抖音电商找到属于自己的生意增长路径。

自建阵地

如何打好长效经营的基本盘

品牌的长效经营需要建设自己的阵地,而自播 (Field) 正是多数日销经营商家的基本盘。

作为较早开始线上布局的珠宝品牌,周大生自 2019 年入驻抖音,就重点布局品牌自播,以矩阵思路建立包括周大生珠宝新选、精选、严选在内的品牌账号矩阵,这一策略可圈可点,自播阵地作为品牌商家与消费者最直接的触点,它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象和服务体验的主要承接者,周大生多点布局,彼此良性竞争,又能合力壮大品牌阵地资产。

据品牌数据,在今年 38 大促期间,仅经过 15 天短暂冷启动,「周大生珠宝精选」单个账号就实现了单日 GMV 突破 917 万的成绩。

想要通过品牌自播在抖音电商扎稳脚跟,并非普通直播聊天这么简单,从最核心的内容打造以建立品牌商家对外形象,到稳定货品保障,售前售后服务以及广告投放及数据分析,这不仅是一个持续的系统工程,更需要在一些关键节点上根据实际情况进行灵活调整。

瞄定 18-35 岁二三线城市女性为主力消费人群,周大生在自播经营上也经历了一番挑战,从初入局以低价款引流,在转化效果和粉丝粘度不尽如人意后,周大生迅速重新审视了目标人群的消费水平以及消费心理后,对自播的货品策略做出相应调整,通过高性价比产品和福利措施持续吸引用户留存,并主推高价单品往爆品方向打造。特别在货品策略上,根据抖音电商用户更偏好强设计、有时尚感饰品的特点,周大生增加了珍珠玉石等多种类型的产品供给,并推出多款设计师款式,从而有效沉淀出一批高购买意向用户人群。同时,差异化的男女主播策略,以及在内容运营、产品讲解方式和话术上精细化设计,能够增加用户新鲜感,满足不同用户审美需求。

如此,周大生的品牌自播经营颇见成效,截止 5 月,周大生的店铺自播销售数据显示,购买用户中粉丝支付超过 7 成,其中二次及以上的复购用户占比 15.7%,粉丝贡献 GMV 超过 75%。

而打好品牌自播的日销基本盘,当遇上品牌的节点 Campaign 以及 Top-KOL 头部大 V,品牌自播积累的势能就能释放成品销爆发。据品牌官方数据,借力 418 品牌电商周年庆,周大生珠宝新选以单日 GMV 超过 1500 万的成绩再次刷新记录,其中,多款高价单品更是成功破圈;另一边,周大生与明星胡海泉以及头部达人「丹老大」合作的两场专场,也分别收获了单场 5204 万 GMV 和 1545 万 GMV的亮眼成绩。 值得一提的是,今年抖音 618 好物节期间,周大生在 6 月 5 日当天品牌自播又创下单场 GMV 达 1647 万的新纪录,突破品牌自播历史最高记录。