从1到10靠产品,从10到100靠组织

王洋:势能是从0到1起盘的关键,但对于企业的发展来说,还是要关注中长期,实现基业长青。今天企业要走下去,也就是从1到10甚至10到100的阶段,品牌力、产品力、数智力、科创力、组织力,内容力,你更关注哪个?

李丰:1到10更关注产品力。以前定义产品力是做一个好产品,现在不一样了。现在竞争太激烈,流量结构变化太快,且消费者的需求变化太快。生活在数据推荐的世界当中,人们用来记东西、记品牌的心智少了很多。以前找东西是要记得“我要找谁、我要搜谁、我要货架上拿谁”。现在问题是,所有东西都在你周围,不需要你想。所以我得到你的心智变得难很多。因此现在讲产品力,就包含从后台、供应链技术,一直到前台的内容力,都要有一些。你可以有强有弱,但是不能有明显的缺。

在10的节点上,我特别喜欢“可持续力”。现在跟用户沟通,占据他的心智,用强打广告的形式太难。用户的心智里被推荐的东西太多,不费心思得来的东西太多,所以需要更深、更宽的情感打动他们。所以要做社会影响力这件事,从更广泛的范畴上打到用户的情感价值。现在新一代的年轻人,不管是因为经历了疫情,中国面临的国际形势变化,还是经历了经济结构的变化,大家对跟我有关,同时跟社会和世界有关的事情,会更感触、更感动、更感受。

如果从10到100,没有例外,只有“组织”一件事。因为最终是通过足够多的人,甚至几千人的共同努力,影响几百万、几千万,或几亿人。这分成两个方面:第一方面能不能组织好大家共同的愿景、目标、努力方向;第二件事情,你对社会的影响是不是相对长周期地促进了你所在的行业、生态、社会的进化。最后一个阶段,只有“组织力”一个能力。

谁能拍好视频谁就有更大的红利

王洋:2020年突如其来的疫情,让我们看到线上的流量表现更加亮眼,好像是很多企业增长制胜的关键。所以,对于今天的流量您有什么建议吗?

李丰:我们今年在8月份的时候做了一次简单的数据研究。中国去年第四季度的时候,视频占用户使用总时长已经最长,用户总时长是8.1亿乘以5.2个小时,第一次超过了即时通讯,含钉钉、微信。

今年9月份CNNIC发布的数据,短视频已经超过了即时通讯所有的用户总时长。我们看到,最大的流量端的变化叫“视觉化”。视觉化是非常厉害的变化,算中国历史上非常大的一次变化,因为这是8亿人朝5个小时的时间转移。

8亿人朝5个小时时间转移当中,另外一件事情跟行业关系非常大。中国用了几十年的时间,从80年代中期的三个传媒集团的改制,包括改制当中的商业化等等,让中国在过去的30多年培养了非常多的文本内容创作能力和图文供应的创作者。所以说,在微信公众号最后一次创业的大潮当中,所有做成的人,到今天回过头看,他们都是在过往的几十年中,被证明过图文创作能力的。

这一次媒介形态和流量的变化——视觉化——带来一个最大的机会和挑战就是,没人知道谁能拍得好视频内容,含平台、创作者、品牌、用户。这句话的意思是,过去三十年没有培养过这个能力。虽然我们有电视剧、电影,但是他们是新闻和长视频、直播类的综艺,并不知道谁能拍好15秒、30秒、1分钟、2分钟、5分钟的短中视频内容,也不知道它(短、中视频)需要什么能力。这就有着巨大的变化和机会。

第二件事情。现在所有你接触到的流量,含今年9月份淘宝首页经历了历史上最大一次改版,只有一个共同特征,叫做非常精准。如在抖音上刷的内容,全部是有意推荐给你的;淘宝上所有东西都是按照你的标签越来越细化推荐给你。

你在朋友圈跟十年前看微博(比),最大的差别是,今天的朋友圈已经看不见跟你不一样的人,他们到底在做什么、关心什么。看微博的时候还不是。你把所有的最大的流量入口简单评价一遍,叫做——它们变得越来越精准、越来越细分。

如果你做的是一个定位极其窄、极其精准的事情,你会很容易利用这个流量结构,从0到1。但是你会很难突破这么细分的流量结构,影响更多的人群。

这个时候,因为所有人都不知道谁能做好视频内容,甚至不知道什么是好的视频内容,但所有人的注意力和时间分配越来越快地挪到了视频内容上,就成了“极大的供不应求”。导致的结果是,谁能做好视频,谁就有更大的红利。

王洋:刚才我们从供给侧分析了流量对于现在互联网商业生态的价值和作用。我觉得流量简单拆分有两个关系(维度):第一个是当下新消费生态新的货架。以前说货架的概念是线下的有形货架,但是今天的流量,无论是社交的流量、电商的流量,对我们平台来说是新的场域,这个场域是货架。第一点是需要找准货架。第二个,在货架上放什么?刚才丰叔有提到的内容生产。基于流量,当下的内容营销一定是最重要的表达形态。内容生产当中很重要的因素是内容生产者和内容生产的组织关系,这就是为什么今天衍生出了众多的内容创作达人,无论是消费还是财经领域,也产生了背后内容生产的组织者,就是大量的PGC、UGC、MCN的机构。

大家可能认为传统的金融消费更多是线下的场景,要么是基于线上的垂直类APP。前段时间我们也尝试了新货架、新内容方式的案例。我们选择垂直APP的流量作为新的场域,通过直播的方式进行理财产品的带货。我们本身可以算是财经的MCN,有一环孵化的财经大V,有二环独家签约的财经大V,还有三环财经的QC,通过内容组织的方式,将内容创作者再放到垂直的场域货架当中,跟持牌的合法机构做互动。我们在短短的90分钟之内吸引了超过200多万的观众在线收看,卖出15.5亿的成交额。这是流量在新货架和新内容创作下很好的案例。

CBNData总裁王洋