时代和消费者是“出卷人”，企业是“答卷人”。现如今，在中国构建了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，以及消费升级步伐加速的背景下，消费者怎样“出卷”？企业又怎样“答卷”？11月11日，“大循环、双循环”申万宏源2021资本市场年会在上海举行。作为大会特邀嘉宾，苏酒集团董事局主席、洋河股份董事长、党委书记王耀参加活动，并发表《把握时代新机遇，引领中国消费新趋势》的主题演讲，展望中国消费新趋势，分享了洋河股份近年来发展思路和经验，交上一份对接消费升级的“洋河答卷”。以下是讲话原文：

一、坚持宏观、中观、微观联动，捕捉时代趋势的澎湃浪潮

当今时代背景下，我们的社会已经从生产轴心时代，发展到消费轴心时代，如何看待消费，如何寻找大趋势？需要把握三个重点：

（一）宏观看经济环境，三个“回流”迎利好

因为疫情冲击，世界正面临“百年未有之大变局”，全球局势的不确定性持续升温，经济陷入低迷，但中国经济却呈“风景这边独好”的复苏姿态，各行各业实现稳步回暖，并且迎来了资金、消费和制造业三大“回流”：

一是资金回流。资本天生就有避险性和趋利性，而中国这片土地依旧是投资的热土。疫情时期，中国已成为资本的“避风港”，越来越多的资产开始拥抱中国，一些海外资本正向中国市场靠拢。

二是消费回流。庞大的市场和发达的制造，能够让生产制造有去路，让“买买买”有回响。曾经外流的万亿消费因疫情被阻断，大都实现了本土消费。我们从“双11”的交易额和成交量，就能发现消费回流的痕迹。

三是制造业回流。制造业是经济的传动系统，更是经济的“脊梁骨”。由于海外疫情形势严峻，不少外企将订单转移至中国，国内外贸订单回流现象显著，提振了国内制造企业的信心，也推动着万亿内需消费。

守着金山银山，更要把目光放得长远。就在刚刚结束的党的十九届五中全会上，审议并通过了“十四五规划”，其中的一个关键性内容，就是以国内大循环为主体，构建双循环新发展格局，更进一步释放消费活力，推动消费升级。“以国内大循环为主体”，是立足强大国内市场和消费转型升级，在顶层设计上用“内功”促“外功”，内外兼修实现制造业国际国内市场“两条腿走路”。

（二）中观看行业发展，两大“趋势”存机遇

在国内大循环背景下，新中产人群快速崛起成为新消费力量，4亿新中产对消费多样化的追求，对产品好而不同、特色化的追求，驱动消费趋势不断朝轻奢化、高档化方向演绎。从《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》中可以看出，传统“人、货、场”的逻辑已经被重新定义：“人”，新中产人群快速崛起成为轻奢消费新力量；“货”，中高端扩容为轻奢市场提供消费载体；“场”，渠道和场景多元需求带动白酒轻奢化大繁荣。

这几年，白酒有一个“明降暗升”的有趣现象：2017年以来，白酒总产量在微降，行业总营收却呈现持续增长的态势。近期，中酒协发布了《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，报告中提到，“十三五”期间，完成白酒产量750万千升，同比下降43.0%；完成白酒产品销售收入5900亿元，同比增长6.0%。报告中对“十四五”期间发展目标进行详细介绍，白酒产量将达到800万千升，同比增长6.7%，年均递增1.3%；销售收入将达到8000亿元，同比增长35.6%，年均递增6.3%。

越是底层的东西，越具备改造世界的能力。因此我们需要思考为什么会出现这样的反差？原因在于产业结构性升级，尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的扩容，推动了白酒行业在消费升级中不断蝶变。知名数据智库欧瑞数据显示，2019年，高端白酒消费量占比8.65%，虽然占总消费量的比重不足10%，却贡献了50%以上的销售额，并且这一比例在未来几年还会不断提升。

（三）微观看企业经营，一条“通径”聚势能

做企业，什么都可以反应钝一些，但是“嗅觉”一定要灵敏一点。比如洋河，我们嗅到白酒消费的复苏，重点依赖产业链路径，而产业链路径的复苏则是自下而上的。简单来说，最下游的是消费复苏，一旦消费者开始饮酒，最典型的表现就是带动餐饮终端、团购、渠道的复苏，再往上就是生产复苏，形成良性的链条和循环。

对于庄稼来说，一场寒冷的冬雪并不是完全的坏事，经过时间的消化反而会变成好事。疫情之于白酒行业，或许正是一场“冬雪”，“雪藏”后的行业开始积蓄能量。前不久，各大白酒上市公司陆续发布三季报，洋河股份前三季度实现总营收189.14亿元，净利润71.86亿元。其中，第三季度营收54.85亿元，同比增长7.57%；净利润17.85亿元，同比增长14.07%。

复苏就在眼前，随着消费回暖信号的不断释放。洋河向来坚持“做一年，看十年”，其实从去年，便开始了战略性深度调整，把重心从业绩增长转向市场库存的消化、经销渠道的优化、品牌价值的培育和高端产品结构的提升上，为企业下一阶段的高质量发展积蓄了势能。

企业经营的第一步就是经营环境的摸底，从宏观到微观，找寻时代趋势的浪潮，就像捕鱼，宏观是知道哪里有鱼，中观是知道鱼怎么游，微观是知道如何捕鱼，这样有层次的透视环境，才能够很好的驾驭时代趋势。

二、坚持前浪、中浪、后浪共舞，积蓄消费升级的磅礴动力

今年有一个很火的词叫“后浪”，对应了“前浪”和“中浪”。从白酒行业格局来看，后浪汹涌向前，中浪奋力争先，前浪勇立潮头；后浪有灵活性，中浪承前启后，前浪则是巨无霸。洋河作为一个前浪型企业，因为有众多优势保驾护航，才能够乘风破浪、聚浪成潮，才能不断奉献时代精品，用更好产品对接每一次消费升级。

从时间轴上看，自改革开放后，中国白酒就已经进入到消费升级的时代，在时间上一共呈现出三个“分水岭”：

第一个“分水岭”：白酒消费呈现从“吃香”到“吃味”的发展趋势。洋河立足品类差异化创新，破解了绵柔分子平衡技术，在2003年创新推出以味定型的“绵柔型白酒”，诞生了蓝色经典等主导品牌。

第二个“分水岭”：消费者对白酒的偏好，由产品本身的功能性转向品牌文化价值属性，带动了高端团购市场强势崛起。我们在海/天/梦多品牌运作基础上，进一步裂变出梦之蓝M3/M6/M9，在品牌文化中强化“中国梦·梦之蓝”的情怀表达，成功把梦之蓝打造成高端白酒品牌的第三极。

第三个“分水岭”：中国白酒进入“长期不缺酒、长期缺好酒”的时代，在此背景下，我们不遗余力推进绵柔品质革命，创造消费者的感动和愉悦，打造了梦之蓝M6+、梦之蓝·手工班、苏酒头排酒等高端品牌，引领新一轮的高端白酒消费潮流。