中国商业网 首页 焦点 媒体看台 商业快讯

加华资本宋向前:我投出了多家上市公司,发现消费企业的“胜负手”

2020-9-15 15:52 收藏 分享 邀请

摘要: 宋向前,加华资本创始合伙人兼董事长,2007年创立加华资本。加华资本关注大消费与现代服务产业。宋向前先生的代表投资案例包括居然之家(000785.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、加加食品(002650.SZ)、来伊份(603777.SH)、 ...


04做品牌去抢占市场资源

品牌也很重要,品牌的资产化与生命周期存在一定关系。品牌是公司最大的无形资产,就像阿基米德所言:“给我一个支点,我可以撬起地球。”品牌就是那个支点。没有品牌,公司就无法做大做强。品牌属性,一定要具备价值观、文化和个性。品牌同使用者产生关系,它向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。增值的根源在于消费者心智中形成关于品牌的印象。人们看到可口可乐就知道,是饮料,是快乐水;看到茅台就知道是国酒,这种品牌力是非常强的。品牌活动是创造价值的过程,但是很多人把品牌搞成了营销。品牌学和营销学是两件事,品牌一定是公司资产负债表上的一个重要的科目,而营销是为了传递产品中的系列活动。品牌作为一种无形资产,其活动的出发点一定是占领客户心智。所以,为什么茅台一定要等于国酒,超级文和友一定要等于餐饮业的迪士尼、梦幻的市井空间,丘大叔一定要等于柠檬茶?因为顾客心智等于市场业绩。埃隆·马斯克为什么如此剽悍?因为科技的无限创新,强大人类命运的关怀,更重要的是品牌。从埃隆·马斯克起步开始,它做的任何事就只有一张蓝图,这一点全世界人民都知道。他是一个品牌高手,在2018年其产品进入上海之前,SpaceX的股价跌至200元,仅两年时间它就华丽变身,成为2千亿的公司。马斯克成功运作了NASA这个品牌,NASA在美国有近一百年的历史。从50年代成立,到现在的几十万人,他们都是世界顶级聪明的人,美国政府也为它砸了上千亿美金。而埃隆·马斯克挖走了NASA的大量人才,更重要的是,这些人为他带来了重要订单。他的载人航天技术,火箭可回收利用技术等都站在NASA的基础上而成的。因此,在品牌营销方面一定要高调,它能够抢到市场很多珍贵的资源,能够左右市场,这一点非常重要。进入移动互联网时代,曝光就变得容易。所以对于企业家,要珍惜自己的个人品牌,学会珍惜自己的人设,但一定不要把自己设定得太过清高,嬉笑怒骂,真实一点。在这里,我推荐大家去读全世界最有趣的50个品牌成长的故事,可口可乐、麦当劳、肯德基、埃隆·马斯克、特斯拉、亚马逊等等,当你把50个品牌成长故事、成长历程好好读完,你的能力就一定会有增进。情感连接才能产生品牌进阶,大家一定要找到品牌进阶动力和方法。品牌的建立就是消费者认知,关键点在于让消费者清晰认识品类归属及与其他品牌的差异。以加华资本投资的东鹏饮料为例。2017年,东鹏特饮的老板要和红牛对打,打算采取降价策略,简量化包装。我说降价策略大概率是错的。中国老百姓贪图便宜,一般包括两方面,降价与上量。所以采取大瓶不降价的策略更佳,包装从350ml增到550ml,由此东鹏特饮实现了每年35%的复合增长。花同样价钱,多喝半瓶,今麦郎也是采取这一策略。所以公司一定要做增量,不要做减量,走降价策略的公司多半走不下去,只有升量、升价的公司才能在市场中玩下去,这代表了公司是强势的。

当品牌足够强的时候,就拥有特许经营的机会。刘会平的一个小包子为什么能在全国复制,成为响当当的“巴比馒头”?是全力以赴赋能给小商家、夫妻店,还是让直营做得更大?我当时告诉刘师傅,至少五年内,一定是走加盟的路子。我们的生意是顶天立地的生意,但是重要的是,公司面对来自市场的竞争产品,如果有人加盟,并且入场成本低、盈利水平高,那么加盟企业就会拥护你,自身品牌自然就会变得强势。顶天立地的生意最终还是来自铺天盖地的产品。中国很多做加盟的人为什么不能成功,原因在于大多数的人在割韭菜。竞品太多,说明企业太弱,品牌力不够强大。那么品牌的目的是什么?是建立连接,而连接到最后就是消费者的忠诚度。为什么吃火锅就去海底捞,吃快餐就是麦当劳、肯德基?这就是消费者的忠诚,忠诚的价值是无边界的。其次还要学会增强营销沟通的有效性。很多品牌的老板们很懒,公众号没有用、小程序没有用、活动营销基本上靠他人代劳,一家公司的曝光度、品牌活跃度决定了这家公司生存能力。打通交易环节,形成品牌信任、建立品牌强大认知度、深度、广度,都与品牌驱动的手段相关,最终形成品牌价值。品牌价值会带来更大规模的品牌延伸、更好的交易频次和定价,覆盖面更广。一个真正有产品力的公司如果不懂品牌,那只能是工厂型公司。为沃尔玛、山姆服务的公司有几十万家公司,有哪家公司活得好吗?很少。为什么天猫养不出大公司?这类公司能够起来,是因为流量红利。但是他们大多没有建立完整的产业链,生产、研发、品牌、渠道等多多少少有缺失、有短板,其中有许多品牌做不到真正的市场下沉、渠道深耕,更没有全网全区域的架构。所以单纯的线上互联网公司,往线下发展是相当难的。在线上,流量是天花板,人人都有货,抄袭很容易。但是线下抄不会,线下的重置成本非常高,是高级的战略腹地。

05渠道要会做下沉,做动销

消费品核心重要就是渠道,产品差一点,渠道很强大也会很厉害,比如饮品的核心是渠道,如果渠道不会生根,不会做下沉,不会做动销,无论怎么努力都没戏。农夫山泉就已经告诉我们这个秘密了,“我们就是大自然的搬运工”。中国水科院有一个报告做了全国水系调查,发现75%的地表水、精馏水都是污染的,都是四类、五类水。河北省是一个缺水的地方,地下大概250米以下才能打出地下水来,而且河北长期发展石化、化学、皮革等产业,很多小厂直排水,导致河北地下水基本污染殆尽。做消费的人一定要补上渠道的课程,渠道的深耕和下沉是关键、是王道。中国有2894个县,380多个地级市,27000多个镇,真正强大的公司基本上可以把市、县、镇全部占领。50万网点对应50亿的营收,农夫山泉、可乐、IBM等这类过几百亿的消费品类大公司,其大概营收和网点布局是一一对应的,可见网点密度很重要,因为它可以实现派货,实现对所有市场的深耕、动销。现场动销效率直接影响公司ROE。如果派货足够快,一车货拉出去一天就可以卖完,和一车货拉出去十天没有卖完相比差了10倍。农夫山泉人均不到5瓶就可以成为近3000亿的公司,如果人均20瓶,就是万亿公司,它比茅台可能都有前途。这是因为酒不是刚需,但是水是刚需,人体75%是水分。

再举个例子,中国570多亿的食用油私人公司——山东鲁花。在东北很多人用完他们的油,瓶子就用来打水,那瓶子想回收都回收不了,这是一个特别大的市场。给鲁花做瓶子的公司有多大?广东有一家公司从事玻璃瓶生产,随便做就能达到一百亿,仅仅是为消费品做配套的玻璃瓶。中国有很多神奇般的企业存在,拥有中国一般14亿大的市场,是全人类从来没有碰到的局面。渠道终端趋势分析、数字变革,只有跳出终端,才有可能抓住无限的用户。真正能覆盖到店到家的公司,都可能成为成功的公司,但我认为更大的市场是到家。

到店、到家两个场景全覆盖,实现线上线下包括社群。每个店都是社群中心,周围五公里都是店铺的打击范围。不把商店客人当成复购对象管理,而是当作裂变的助力,围绕客户做奖励券或奖励活动,形成全域竞争,实现消费生态。打通终端链接,品牌商可以直控终端,C2M,可以直接发力终端营销,掌握相关权益类消费数据。比如腾讯的生态变革正处于关键的历史时期,他具备一整套数字营销工具。以小程序、短视频营销为代表,如果不限流,微商可以在微信生态圈里玩得风生水起,尽管它有传销的嫌疑,但不争的事实是,低成本的穿透力非常强,微信公众号中的随便一篇文章就可以覆盖10万人。

除此之外还要激活下沉市场。中国社会人群是圈层化的,下沉市场非常大,尾部效应很明显,同时消费升级也很强大,毕竟拥有三四亿人,不同的地域文化导致一亿人就可以是一个圈层。面对消费社会复杂性,品牌商要激活下沉市场就需要高效的产业链反应和深度人群洞察。很多公司用一种打法跑世界,发现效果并不好,这是因为没有精准的人群洞察,所以全链路一体化是未来的重要方向。我出道做投资时互联网并不普及,但现在世界处于移动互联之中,消费者就在你面前,只要你敢干、能干、愿意干,就能够很快链接消费者,做生意比过去更容易。但问题在于你变懒了,知道容易但是没有做。过去的一代企业家创业的难度比现在高很多,也更辛苦。做生意是走遍千山万水,说尽千言万语,想尽千方百计,才会换来千树万树梨花开。马云如今坐拥几万亿的公司,你只是羡慕但并不知道他们伟大的背后都有超过常人的付出和坚韧,这是每个人前进必须要具有的动力。



中国首席商业资讯门户;更多内容请关注中国商业网各频道、栏目资讯

免责声明:凡本站注明 “来自:XXX(非中国商业网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责 。

12

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
" 商业之所以美好,就在于合作是一切团队繁荣的根本... "【中国商业网CCWIN.CN】
阅读8512 反馈0
上一篇:
百年人寿肖振大发布时间:2020-09-15
下一篇:
回应消费趋势,优衣库2020秋冬设计师系列扩容升级发布时间:2020-09-15

Powered by 商业网 X3.3 Licensed © 2001-2024 Comsenz Inc. Design by 商业网<>

GMT+8, 2024-3-29 19:37 , Processed in 1.166241 second(s), 33 queries .

QQ