4.坚定常识的力量

当一个消费者接受其主张的品类特性，通常要如何加速客户的决策进程和购买效率?作为一线品牌的实战者，我们提出以下几点方向：

品类特性主张的两个基本出发点：

1、消费者的集体无意识：大家都买我也买。每一个人都无法做到全知全觉，在不熟悉的领域，基本都有从众心理，意见领袖的推荐，热销的氛围，都有助于加速消费者购买进程。

2、是否比别人更好，更专业。更专业。更好，是消费者在评价何以见得这个层面最易接受的论据，所以，我们的企业，要非常善于挖掘自身的禀赋和沉淀。

品类特性主张，本质是就是围绕塑造市场领导地位的沟通语言。通常在四个层进行挖掘：

一是：领导者、开创者。将自身的“第一”充分放大，如第一名，第一次。

二是：传统的，经典的。多年形成的常识认知，大众所公认的经验体验。

三是：专业的、专家。多年沉淀的技术能力以及专业化表现。

四是：热销、最受青睐。如核心时间、核心地区的增长率，专业机构所出具的销售领先表现。

一句话，只有心智认知的护城河才是真正的护城河，企业品牌是最大的护城河，是最大的免疫力。

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绘制建材家居行业头部企业增长地图

通过以上三个典型案例的解读，我们更希望以此为建材家居行业头部企业绘制增长地图，供同样处在增长瓶颈的企业家们提供一套增长突围的思考路径：

(一)坚定地说出品牌身份和地位，塑造领导者、专家形象

对于建材家居行业而言，大家居无疑是行业的大势所趋。但趋势不等于战略，更不等于模式。强大如索菲亚，作为衣柜行业的老大，在蹚大家居这趟浑水时，也是在大家居浪潮下短暂试了一下水，又重新回到了岸上。索菲亚的战略回归，这是对自身能力的一种理性回归，也是对整个定制家居乃至建材家居行业的一种示范性警醒!

企业的战略选择与定位，企业自身的资源禀赋、核心优势基因是主导变量。如果抛离了自身的能力区，而一味盲目跟风，可想而知，结果一定不会太好。

对于建材家居各领域数一数二的企业来说，在面对多品类集成、大家居、整装、拎包入住等这一系列新变化、新趋势时，更是要坚定地说出品牌身份和地位，这考验的不仅仅是企业家的智力，更是心力、定力。

(二)基于最大公约数，深耕品类特性，进行分形创新

分化即是进化。伴随着时间的演化，各个领域的建材家居都在分化成为常态。这也是混沌大学李善友教授所提出的“分形创新”理论：从第一曲线中不断尝试微创新，小迭代中自然而言的产生分形创新，成长为企业的第二曲线。

如厨电领域为例，油烟机“大吸力特性”、“大风压特性”、“自清洁特性”;燃气灶“猛火特性”、“安全特性”等都可以上升为品类特性，不断进行产品的分形创新。如瓷砖领域为例，不同的空间，可以主打不同的品类特性，如客厅的防滑系列、卧室的负离子系列、厨房的除螨系列，跟场景需求一一进行匹配。

对于建材家居各领域的第一梯队品牌寻求突围，必然就考虑到各个品类的特性，需要基于最大公约数，细化不同的应用场景，从而深耕品类特性。

(三)反熵增，持续打造组织的高热高压状态

一个独立的封闭系统的内部，事物总是从有序趋于无序，熵值在这个过程中不断增加，这就是物理学上的“熵增定律”。这同样适用于形容一个企业的组织状态，从有序到无序的过程中，需要经营管理者进行反熵增，将熵值不断递减。如何反熵增呢?

关键举措在于塑造组织的高热高压状态。对于建材家居头部企业的营销体系组织管理反熵增，我们认为可以从以下三个维度着手：

1.制定自己的营销日历。每个业务团队必须帮助经销商制定自己的营销日历，管理者要做的是，根据营销日历进行稽查。

2.管理半径的前置。让听得见炮火的人指挥炮火。

3.系统的赋能体系。通过系统的赋能体系，加速渠道经销商的改造进程。

(四)营销模式新升级，借数字化、“社群+直播带货”实现变现效率提升

建材家居行业消费环境、需求、主体都在发生着深刻的变化，再加上新技术不断涌现，虽然受制于行业属性，也无法避免不被互联网所改造。

对于线下零售门店而言，在线下流量越来越少的挑战面前，终端的营销模式不得不直面迭代升级，实现变现效率的提升，主要有两大建议：

1.依托于数字化工具，提升变现效率的转化。

2.“社群+直播”营销新模式。背后的逻辑是：

(1)从单纯的门店流量导入到多场景的接触点设计，如从线下到线上，从线下的单店到多店态、多渠道;

(2)对客户的精细化管理，从过去的销售结束了就跟用户失去了连接到，销售结束意味着营销的新开始;

(3)流量变现的转化，通过社群、会议(邻居见面会、产品体验化)、场景(样板房、工地营销)、直播(店员、网红、KOL)等多手段实现用户的转化。

建材家居行业相比于快消品而言，具有截然不同的特征，如低频消费、对品牌的认知度更低，甚至无认知，因此，用户与品牌产生的情感连接程度也更难。

无疑，这是建材家居企业打造品牌必然面临的客观挑战。

但这恰恰是建材家居头部企业可以借力打力的方法：因为认知度更低，对品牌的依赖会更高，从而降低购买决策。这就构成了一圈成长飞轮，品牌越大、知名度越高，用户通过品牌的选择降低决策风险而选择越多，从而吸引更多用户选择。

“黑天鹅”袭来，对于建材家居头部企业的品牌力PK刚刚开始。只有打赢消费者的心智之战，才能赢得更广阔的空间。希冀本文对后疫情时代，建材家居头部品牌如何突破自己的领导者窘境有所启发思考。

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