宝洁洗发水市场的策略：抢占消费者的关键购买理由

(二)厨电行业——方太：基于品类特性的三大“不跑烟”战役

方太集团正式发布，截止2017年12月27日，方太厨电销售收入(不含税)突破100亿元，创下了厨电行业的新纪录，成为首家突破百亿的中国厨电企业。在经济下行期，据方太公开资料显示，2019年，集团销售收入实现108亿。

方太的增长逻辑是什么呢?首先，我们认为，厨电行业成功的本质是，只有单科状元才能成为全能冠军。方太聚焦优势品类——油烟机品类。通过品类带品牌、产品带品牌方式，实现多品类发展，这也是方太近几年得到突破性发展的底层逻辑。

从2015年起开始，方太聚焦“不跑烟”核心价值，通过烟机“近吸”、“顶吸”、“跨界”等三种品类特性，系统输出“近吸直排不跑烟”、“蝶翼环吸不跑烟”、“双擎强排不跑烟”的功能价值，以此抢占消费者购买的区隔要素：

l风魔方——近吸直排不跑烟

l云魔方——蝶翼环吸不跑烟

l星魔方——双擎强排不跑烟

近两年，方太的产品创新，以风魔方和云魔方、星魔方为平台机型，根据烟机功能，如升降(离烟源更近)、手势感应(挥手开、挥手关，更科技)、变频(星魔方)等新功能，继续进行产品分化：

l智能升降品类特性：智能升降为健康不跑烟

l智能升降+手势感应特性：手势感应挥手升降不跑烟

l变频特性：变频双腔不跑烟

方太基于品类特性的产品矩阵演变逻辑

(三)定制行业——索菲亚：柜类定制专家，是差异化，是聚焦，是回归价值

3月3日，索菲亚线上品牌升级，正式对外发布，其品牌定位为“柜类定制专家”，传播语为：专业定制柜，就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之后，从2019年7月建博会期间发布的“大家居新生态”战略中回归于衣柜品类的专家形象。

事实上，在品牌定位方面，索菲亚前后品牌升级，从“定制家居就是索菲亚”;“定制家索菲亚”;“懂空间、会生活”，前后三个阶段的广告语，前两阶段无不体现来的都是索菲亚做定制单品的强大基因，从第三阶段开始，去衣柜品类，全屋定制，而第四阶段，从全屋定制向大家居进军。

在人人谈整装，大家居的时代，这一次索菲亚从半年前的“大家居生态”到半年后的“柜类定制专家”的改变，可谓逆潮流而动，是干对了还是错了?从我们的角度看，肯定是干对了!

一是，差异化。和竞争对手欧派的强势大家居优势，找到了自己的战略空间和安全区。

二是，聚焦。在洗牌期到来的情况下，定制家居只要一个方向，只要单科状元才能是全能冠军!过分的强调什么都能做，价值标签会越来越失焦。

三是，回归价值。从常识来讲，任何品牌都要回答自己能为客户带来什么样的、显而易见的价值!本质上，要么是品类，要么是特性!没有其他道路。

索菲亚这样做，是智慧和勇气同在!所以说战略有一个前提，基于假设，假设本身就是勇气!是在黑暗里的一束光!

索菲亚品牌定位演化史

从上面三个典型的案例，给我们的启发是什么呢?我们试图将其中蕴含的原理级知识进行挖掘：

1.终极竞争战场在顾客心智。

商战的根本是打赢消费者的心智之战。在当今的中国市场中，一旦品牌在消费者在心智中形成并固化为认知优势的时候，你的品牌无疑就有了持续不断的流量，这就是我们所说的势能。

而伴随人口红利、流量红利的消失的大背景下，未来建材家居行业在各个领域一定会出现消费者品牌。

2.品牌是品类或特性代表。

要不是品类的代名词，要不就是特性的代名词。先有品类，再有品牌。

我们说技术优势，规模优势，商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中，成为某一品类的代名词，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。

3.回归品牌的本质：一个是身份，一个是地位。

什么是身份?就是，比竞争对手更擅长的方面，就是差异化和总成本领先，核心指向是品类，这是战略创建的核心使命。任何一个品牌，面对竞争时，最大程度上调集资源张扬自身的差异化优势，创建一个独特的身份，是企业运营的首要思考命题。

什么是地位?在用户心智中抢占第一认知，否则用户怎么选择你。整合企业所有的资源和运营活动，包括产品、价格、分销、广告等所有一切，挥动势能的锤子，去进入到消费者决策的心智范围内的第一购买序列。品牌地位的打造，核心是让客户相信，相信你在这个品类中的权威地位。只有成为第一认知，才能降低客户选择的成本。