重新定义游戏规则 · 咖啡市场上的中国黑马

10月14日上午，嘉宾派带领学员们来到了瑞幸咖啡。作为国内成长最快的独角兽，瑞幸咖啡用线上线下结合的“新零售”模式，拉开了中国咖啡品牌的进击序幕，瑞幸咖啡的崛起速度值得我们思考和学习。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞，从品牌和营销的角度，向嘉宾大学学员们分享了自己的心得体会。

杨飞表示，品牌有三个阶段：认知、认同、认购。瑞幸咖啡今年的主要工作是认知阶段，而目前最关心的问题是如何获得第一批用户，获得快速增长？

如今，互联网公司的用户增长已经不是割裂的时代了，而需要全公司的共同努力。最好的增长是“内驱式增长”，依靠企业内部技术和存量用户，带来源源不断的用户。

根据杨飞的演讲，瑞幸咖啡瞄准的市场是新增用户市场，虽然星巴克已经在中国落地了3500家门店，但是中国人每年平均只消费4杯咖啡，因此品牌和营销，都要对新增用户具有针对性。

在此情况下，瑞幸咖啡采购了瑞士Schaerer与Franke咖啡机，这是全球顶级的咖啡机品牌；咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等四大产地，均为当季生豆，同时选择了国内一家咖啡豆烘焙厂，在中国本土完成烘焙，快速配送至各个城市的门店新鲜现磨，以保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期。之所以这么做，是为了让更多人喝到好咖啡，并养成喝咖啡的习惯。

今年1月份试运营前，瑞幸咖啡开设了两家门店，分别试验用户的价格敏感度和客流情况。瑞幸咖啡推出了“30分钟慢必赔”的营销策略，虽然前期的超时率比较高。但随着订单量的上涨，配送方越来越重视，瑞幸咖啡凭借智能派单技术，优化配送环节，提高配送效率，超时率大幅降低，目前已经把外卖咖啡的平均配送时间缩短到了18分钟。

在分享中，杨飞还谈到了瑞幸咖啡对新零售核心的认识：

1、通过智慧营运系统，采用APP下单，收集云数据。前端介入用户，后端介入供应链。

2、优先开小店，快速扩张。“我们认为，这个时代，消费者的社交在线上，消费咖啡的场景也不一定在咖啡馆”。先覆盖足够多的小店，然后增加一些个性化的大店，比如故宫店、北京奔驰总部店。

通过这些方式，再配合优质的产品和服务，迅速培养中国人喝咖啡的习惯。

在线上的流量越来越大的今天，大多数人在手机上花费的时间越来越多，杨飞认为，“线上的场景流量，大于线下的空间流量”，因此提出让咖啡去找人，而不是人找咖啡，杨飞把这种洞察的结论叫做：无限场景。

在无限场景理论下，瑞幸咖啡对店面选址的要求就不那么严苛了，不用特别在乎门店前经过的人流量，因为瑞幸咖啡的主要获客渠道是线上。瑞幸门店选址目前仍然以核心商业区和写字楼为主要区域，并且重点选择是开在写字楼下的大堂店，这样不仅能覆盖这片区域，而且能带来线下流量。

此后，杨飞还向嘉宾大学学员分享了关于品牌命名、品牌效果、广告投放等细节问题。

嘉宾大学同行导师、中欧国际工商学院创业管理实践教授 

龚焱

最后，龚教授对杨飞的分享进行了点评和总结，他认为瑞幸咖啡爆发式的增长可以归结为两个点：

1、时代动力：在移动互联网和线上支付发展越来越成熟的今天，瑞幸才有了迅速崛起的机会。

2、光有时代动力是不够的，还要有未来的视角：如果瑞幸咖啡单纯模仿对手，试着去做一个“中国的星巴克”，那么根本没有机会。只有推陈创新，迭代升级，才能赢得未来。

重新定义客户价值 · 旅游短租市场崛起的中国独角兽

10月14日下午，嘉宾大学来到小猪短租，小猪短租创始人陈驰、小猪短租联合创始人王连涛为嘉宾大学的学员做了分享，并进行交流互动。 

小猪短租在创立伊始对标的对象是美国共享经济的代表Airbnb。但运营不久王连涛就发现，由于中国的房屋租赁市场环境及用户认知观念的原因，获取房源十分困难。不仅如此，陈驰和王连涛当时接连见了近百位投资人，却仍然拿不到融资。

小猪短租创始人 陈驰

面对市场的不接受和投资人的质疑，陈驰仍然选择相信房屋共享有巨大的需求和价值，而没有选择走B2C的道路。

转机发生在2014年。他们用融来的钱做了800套种子房源放到线上，需求被逐渐引爆。此后，小猪短租最新的一笔融资发生在今年10月份，由多家顶级基金投资近3亿美元。同时，截至2018年10月，其平台上线房源超过50万套，覆盖全球超过650座城市以及目的地。

创业六年，小猪终成独角兽。

但过程很艰难，C2C模式起初进展并不顺利。“我们在愿景里说个人可以信赖平台，信赖陌生人，把自己的房子分享出来。但这个事情一开始根本没有发生，反倒是找来了一堆酒店式公寓。想做的事情和可做的事情之间差异非常大。那段时间是非常痛苦的，我们内部做了一些反思。”陈驰回忆。

小猪短租联合创始人 王连涛 & 小猪短租创始人 陈驰