大创意PITCHINA:与“天猫超级品牌日”合作,听说门槛比较高,对于品牌来说要提供哪些资源?

秀珣:当然了,因为品牌希望和天猫深度合作,既然是合作,那么双方就各拿出一些东西来才能合作。所以我们可以拿出线上流量,包括我们的创意策划的团队。同样的,品牌不能只是提供货品;第二个是希望品牌的营销传播跟我们一起玩,这确实是有一定的要求。所以,对于刚开始尝试的品牌还是有挑战的,其实本质上这并没有对于品牌造成新的长期费用。但是有些品牌会比较的谨慎,比如NIKE和ZARA,直到今年才和我们合作的。如果这些品牌更早来玩,可能可以开创更多线上电商的营销内容。奥利奥就非常愿意拥抱变化,非常积极地在思考各种东西,它来申请“天猫超级品牌日”还是有压力的,由于天猫超级品牌日的合作机制是PK制,所以会有上百个品牌带着自己的“天猫超级品牌日”方案来进行PK,想从中胜出的胜率并不是很大。但我们现在更看中创新的营销思路和方法,如果品牌能提出一些非常创新,如果让消费者参与进来,一起创造出来好玩又有趣的方案,我们是非常欢迎的。所以基于这个层面,我们和奥利奥达成了共识,在和奥利奥合作三年中每一年都有惊喜。第一年合作的是一款定制的“奥利奥填色盒”,奥利奥的将饼干包装变成插画风,我们改造了天猫线上的购买系统,把“立刻购买”改成“立刻定制”,点进去以后可以对饼干盒进行填色,还可以加上署名作为一个礼物,引导消费者去分享。还有2017年刷屏级案例“奥利奥音乐盒”,到2018年,把音乐盒做成了玩起来更加有趣的DJ台,用“粉丝经济”来带量并和王源深度合作,做王源定制版,把明星资源的赋能发挥到极致。奥利奥每年和“天猫超级品牌日”合作在方案上都有它的独特性,也带动了它每年阶梯型的大涨幅。“天猫超级品牌日”有一点对品牌来说是很有魅力的,由它带动了一个品牌的销量,这个品牌不会滑落并且较之前会有明显的提升,带给品牌方非常大的长线价值。

今天“天猫超级品牌日”能够做起来,本质上成为了一个生态,这个生态里有几方:一是天猫方,整合生态的力量。当然整合生态的力量越大,这件事越无敌。比如双11,今天能为双11忙碌的肯定不是阿里的几万人,背后有更多的从业人员都在为双11忙碌。“天猫超级品牌日”算是一个小缩影,天猫和品牌方都在为它忙碌;第二方是品牌方,整个资源都被调动起来。而第三方是代理公司。所以“天猫超级品牌日”能起来,和真正有更多生态的角色加入进来有非常大的关系。就好比说中国的物流产业是被“天猫双11”带动起来的,每年“天猫双11”都会把物流抬到一个新高度就下不来了。不过,从某种程度来讲也是造福于民。所以,一件事情要做起来本质上要形成一个生态,这个生态里面能够进入的角色越多,胜率越大。

大创意PITCHINA:官方解读一下天猫超级品牌日对于各个品牌来说到底是一个怎样的存在?

秀珣:“天猫超级品牌日”有句slogan是“品牌自己的双11”,许多国外的品牌对天猫的理解就是双11,因为双11太具震撼力和影响力。“天猫超级品牌日”对品牌来说这就是一个大事件,为了帮助品牌更好地理解,借用了双11的概念,这一天就是属于品牌的双11。所以,品牌也可以用过去为双11筹备的内容来筹备“天猫超级品牌日”。不同的是,在“双11”虽然筹备了很多,但是传播的声量不是品牌方的,品牌获得的只是销售的声量。传播的声量是属于阿里的,因为在那一天阿里是主角,阿里在搭台。但在“天猫超级品牌日”当天,天猫搭台,给品牌资源,主角就是品牌。品牌可以极尽所能的把这里当做一个舞台,去展示自己的魅力、多元性、趣味性。同样和双11一样要筹备创意的方案、货品的盘点、客服、物流。为什么双11做得好,因为很多品牌从一月份开始去做供应链的采购,采购的越早成本越低。而极尽可能的官方报名截止是三个月之前,对于品牌来说要提前两个月开始准备。所以用“品牌自己的双11”这句slogan商家都很容易理解和重视。这对于消费者端来说,理解的路径成本也是最低的。

大创意PITCHINA:三年来,“天猫超级品牌日”从哪些方面在不断优化自己的能力?

秀珣:第一是我们的产品能力,2015年我们只做了五场“天猫超级品牌日”,数量不多,但那几个case的品牌反馈都很好,看得出来大家对它有非常强的诉求。当时给公司汇报的时候,公司认为我们整个的架构思路和策划都很好,觉得这是个很好的契机。所以公司决定把这个做大,让我们一年做100个,我们就傻眼了。因为过去的流程非常碎片化,会耗费很多人力,所以我们建设了一套独立的“天猫超级品牌日”系统,这套系统是从商家整体的报名到提方案开始,必须要满足一定要求。

第二是我们对品牌在全国的影响力是有一定的要求,所以对品牌进行了分层运营。这套系统花了1～2年的时间,大大提升了人力效率。我们对沟通机制和组织架构的设置做了些转变,因为case来的时候我们没有办法去无限招人,但可以更好地利用公司内部负责行业的部门力量,所以就开始在每个公司负责行业部门做培训,先让内部人明白什么是超级品牌日,一遍一遍在我们行业内部做地推教育。然后去找到对应的接口人,既可以分担我的工作量,又可以让负责行业的同学乐在其中。

第三是在对天猫超级品牌日整体概念的设计升级,一开始局限于怎么调动阿里的力量,后来提出应该是全网的“天猫超级品牌日”,它只是收割在天猫,传播应该是在全网。所以我们非常鼓励品牌在外网做投放,天猫也会相应的投放,同时我们展开了与外界媒体的深度合作,比如“天V计划”——天猫和微博的计划,这是专门为“天猫超级品牌日”打造的。微博现在是全国排名第二的消费者讨论阵地,所以我们也希望品牌更多去微博做投放,不管是硬广还是软性话题,微博都会提供相应的套餐产品,是专门给“天猫超级品牌日”的信息流动广告形式,同时给专门精准的数据人群包,以及微博这部分人群会回流到天猫,微博不仅有种草人群,我们还会给他匹配淘宝的id。我们也和一些头部的KOL进行合作,他们也会拿出一些特定的资源给相关的品牌做合作。可以理解为做“天猫超级品牌日” 的投放不只在天猫,而是全网都有声量。我们有两个指标:第一个叫成交次高峰——成交量达到该品牌全年的第二名,第一名是双11,这个数字对品牌来说很有吸引力;第二个是让品牌达到近期销售额的最高峰,我们会把这两个作为衡量品牌的一个核心的指标。当我们和品牌有了一个共同目标,这个目标不仅是在天猫而是在全网的时候,那么“天猫超级品牌日”能爆发的能量是远远不同的。

大创意PITCHINA:天猫如何把新零售线下体验转移到线上?如何让体验实现线上线下的联动?

秀珣:“天猫超级品牌日”是推动新零售的先锋和试验田,整体而言新零售还在一个探索的过程,所以在大层面上来说我不觉得我们做很好,但确实有很多不错的案例是从“天猫超级品牌日”产生出来的。线下与线上比有很多更加丰富和立体的东西,能带给消费者更丰富的体验,这些体验做好了可以提升销售的,而这些数据都应该反哺到线上,数据积累越多,对长线运营越有价值。我们会把销售路径做到最短,可以了解打通人流的数据,打通消费者行为数据,如果购买的话还可以打通结果数据。类似的东西还是在探索阶段的,我们有一些超级大屏分布在商场,与传统的大屏不同,它们是可以互动的。而且还可以识别,只要你带了手机,他可以识别到你手机上的淘宝账号同时推送给你对应的商品。这是我们所做的一些尝试和探索,与其说线上线下结合,还不如说利用线上为线下去做提高效率的事情,对于消费者定位的精准度,依靠线上会高很多。

大创意PITCHINA:在帮助外国品牌进入中国市场的时候从哪些方面考虑?有什么经验?

秀珣:“天猫超级品牌日“内部有一个代号叫“摘星计划”,对于我们来说,当然愿意和国际大品牌合作,但和他们的谈判也非常有难度。就像NIKE和ZARA,因为大品牌不太相信一个电商平台能做出好的案例。但我们做了很多让品牌惊讶的事情,比如说品牌不让我们做与之相关的海报,他们认为我们做不好,一开始商家都很不屑,但是我们做出来之后他们会很震惊很喜欢,会对天猫刮目相看。因为我们本身提供了很多高附加值的营销和创意,慢慢改变了品牌对我们的认知。这就像大家都会以貌取人,当你能拿出像样的视频、海报的时候,品牌就对你有了新的认知。

大创意PITCHINA:品牌在和“天猫超级品牌日”合作的时候,一定要为超品去定制形成一套完善的方案吗?

秀珣:定制要看品类,如果这个品类比较适合做产品定制那就做,如果不适合,那就做礼品定制,比如说定制版天猫公仔,合作的不同做的天猫公仔也不同。从天猫超级品牌日可以看出,品牌对于天猫的认可度也在一步步提升。