以终为始 相互赋能

以终为始，“终”就是“米粉”，锁定以用户体验为终点，在起点就不会进入错误跑道。

2014年年中，小米开始加速探索流量商业变现。顾大伟记得，自己开始着手搭建小米广告平台，最初就是快速“开采”广告位，寻找商业化的点。他很快感受到了纠结，要考虑各方面的平衡。

他回忆，2014年还好，需要协同的核心业务部门也了解此事的长期价值，但2015年初进入深水区就遇到了阻力，大家有一些抵制情绪，认为这样会影响用户体验，因此内部开了几次动员会。

有一次开会雷军也在，雷问商业化为什么进展如此慢?顾也没多说什么，但以雷军的聪明，马上意识到这个部门拿不到广告位，拿不到流量。他说了四个字：矫枉过正。

之后又召集了一个会议，高层开始讨论商业化对互联网公司的意义，对包括Facebook、谷歌、亚马逊、阿里、百度、腾讯等这样的全球巨头而言，商业广告在收入中都有巨大比重，各部门也逐渐接受。

顾大伟对这种最初的分歧完全理解，这是成长中的烦恼，这恰恰表明以“用户为中心”在小米不是墙上的风景画，而是深入骨髓的价值观。“每个部门看自己的产品都像看孩子一样，如果你非要给孩子加个什么东西，人家肯定不愿意。把这件事说清楚之后，就意识到商业化也是小米整体商业模式的重要一环”。

商业化体系早期要以资源驱动，快速把规模与流量拉起来，2015年下半年开始放量，非常顺利，但又遇到了第二阶段新问题。

由于广告增加，外部出现了一些骂小米的声音，认为小米背离了自己的初心。2016年上半年批评最密集时，他们天天要监控舆情，内部也扛不住压力，有各种反思：小米还是不是为发烧友而生，还是否坚持用户体验至上?

雷军再次用了“矫枉过正”这个词，这次是让他们“收一收”。顾记得曾问雷军，我们可以放弃多少额度的广告。雷军说给你四个亿，没问题，这笔钱不用赚了。

同期，小米手机出货量恰好遭遇下滑，但当用户体验与商业化发生明显冲突，雷军依然会坚持不赚快钱。

熬过2016年，2017年小米商业化体系从技术到人员基本进入成熟期，智能营销生态体系搭建完成，不但拥有系统级别、软硬件兼顾的被动数据，还能通过线上数据分析与线下调研反馈，进一步挖掘用户主动心智数据。用户行为和心理数据被转换成了亿万量级特征工程，通过算法相互关联，形成了全场景关系链。

用户体验永远是天条，小米营销团队要每天汇总用户最细微的反馈，以数据来做决策依据，如某弹窗上有个“×号”，一点就可以关掉，关掉比例有多少，什么场景下关掉，都是重点。内部还有一个机制，所有广告推出前都要判断是否符合价值观，是否达到底线。

2017年底，小米营销团队再次面临新门槛，即为保护用户体验，需要克制开采更多的广告点位，从规模增长向效率增长转化，对用户进行更深层次触达。

深层次触达方向之一，是将米粉与广告主直接连接，不需要中间介质。

就在2018年6月，小米营销与广汽本田开展了一次跨界合作。本田2018款CITY锋范主打年轻消费群体，与米粉高度重合，它与小米联合采用智能交互方式开了一场线上发布会。

发布会以手机H5为载体，小米AI音箱做主持，没有固定场合，没有固定时间，用户可以通过游戏充分互动。如用户通过点亮屏幕内锋范的LED大灯，可以照亮掉落的小米产品，点亮越多得分越高。或者操控小米无人机追逐飞驰中的锋范，无人机跟随锋范时间越长则得分越多，这潜移默化中突出了锋范的亮度优势和敏捷优势。

此前，CITY锋范还联合小米营销“极客实验室”，请米粉对新车型进行外观型格改造和内饰科技升级，打造出运动感十足的概念车。接下来广汽本田还将启动众测活动，扎根小米社区平台，以米粉最熟悉的“招募、体验、测评、扩散”形式，来调动参与感。

此案例中，米粉与广告主已直接互动，他们在参与“养成”一个品牌，而不仅是被动接受信息。

顾大伟认为，若营销有足够深度与高颗粒精度，广告将从单纯的2B模式，转向+C2B的模式，这将是商业模式的重要变化。这里+C不是从C端收费，而是让C端参与进来并获益。这好比“和羊一起，让羊毛出在猪身上”。+C2B甚至不需要有特别多的用户，例如很多游戏靠千分之一或者万分之一的用户，就能贡献70%收益。运营好这些用户，就可以延长一个产品的生命周期，让B端持续收益，小米也获得更多转化收入，而不仅仅收取广告点位费用。

营销+C2B模式也让用户也成为商业体系中的一部分，获得实际收益，而不是在传统广告闭环之外。从拼多多与趣头条等公司的崛起已可以看到一点影子：用户与平台方共享自己的资源、圈子，得到及时反馈与正向激励。

更高目标是用户与平台之间相互赋能，彼此关系从博弈进化到共同创造新价值。如果米粉与广告主直连，社群打通互动，广告主、平台、用户之间不仅交换信息，而且能交换价值，互相赋能。顾隐隐觉得这可能代表未来的营销模式。如果沿着这个思路，让用户深度参与到小米营销商业模型中来，或许会让之前一个不可企及的想法变为可能。

“从小米整体看，我们要打造以米粉价值为中心的商业体系，而之前任何商业化体系都很难真正做到用户价值为中心，实际都是以平台利益为中心。假设能有对用户“相对透明”的商业模式、更好反馈机制，让他们参与进来，让他们的话语权更强大，黏度更高，这种以米粉价值为中心的营销体系不就达成了吗?”

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