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与目标受众做朋友:“简理财”借助微电影读懂用户需求

2016-1-5 17:12 来自: 中华网投资 收藏 分享 邀请

摘要: 对于任何一款品牌来说,消费者都是善变的,尤其在刚刚兴起的互联网金融行业。为了接近他们,有的企业“跑马圈地”大把烧钱,有的企业发扬“恶搞”精神剑走偏锋。日前,上市公司“昆仑万维”(股票代码:300418)旗下理 ...

对于任何一款品牌来说,消费者都是善变的,尤其在刚刚兴起的互联网金融行业。为了接近他们,有的企业“跑马圈地”大把烧钱,有的企业发扬“恶搞”精神剑走偏锋。日前,上市公司“昆仑万维”(股票代码:300418)旗下理财平台——移动端APP“简理财”推出了一组微电影《为爱奋斗》,则换了一个姿势读懂用户。

用真实故事触碰用户心灵的“G点”

《为爱奋斗》系列微电影由简理财CEO张阳亲自策划,脚本源于简理财用户的真实故事,在直白而耐人寻味的镜头下,讲述了普通人如何直面生活的忧伤、痛点、快乐和幸福。

《亲情篇》讲述了,身为环卫工人的母亲,每天忙碌于城市的街头,独自挑起了抚养女儿的重担。而女儿萱萱是个很少让妈妈操心的好孩子,品学兼优,热爱舞蹈,即使只有一双破旧的舞鞋,仍然认真地完成每一个压腿、旋转、跳跃。有一天,老师把萱萱叫到了一旁,让她代表学校参加舞蹈大赛。萱萱高兴之余,不免开始担忧:难道要再买双新舞鞋?

回家的路上,萱萱偶遇了正忙着清扫街道的妈妈。看着母亲默默忙碌的身影,萱萱实在不忍开口提参赛的事情。晚上回到家中,她看见饭桌上放着一双新的芭蕾舞鞋……原来是母亲用自己在简理财投资赚到的收益给萱萱买的。

(《为爱奋斗》“亲情篇”海报)

《爱情篇》中,刘浩然和妻子小梦是典型的北漂族。多年来,从四川老家到大城市,夫妻二人相互扶持,相互理解,生活不算宽裕却处处体现着温情。一日,刘浩然略带疲倦地打开家门,迎来妻子贴心的话语“饭马上就好,有你爱吃的辣子鸡丁!”。看着妻子为炒菜显得汗津津的脸,刘浩然格外心疼。最后,他怀着对妻子所有的温柔和爱怜说道,“老婆,我今天得到年终奖了,再加上之前的理财收益,明天我们就可以去看车了。以后可以接送你上下班,冬天再也不用在车站挨冻了。”

小梦听着丈夫的话,双眼含上了泪水,她带着丈夫的手抚上小腹,说道“傻瓜,不止是我,是我们。”自此,一个家庭因新生命的到来更加圆满,一个家庭因简理财的存在更加幸福。

(《为爱奋斗》“友情篇”海报)

《友情篇》讲到,在北京这座繁忙的都市中,生活着成千上万的人。但更多建立在利益基础上的感情愈发让人觉得孤单。庆幸的是,无论何种情况总有那么几个叫做“发小儿”的人,陪你烂醉如泥,陪你高歌欢唱,就像吴兴、涛子和胖子。一天,在涛子组织的酒局中,他若无其事地说着投资失败,变得一穷二白的事情。听到消息,吴兴、胖子决定陪涛子一醉方休,忘却烦恼。醉酒中,友情的岁月一一浮现,曾经的过往与现实重叠。

第二天清早,睡在沙发上的涛子被手机提示音吵醒。在手机屏幕上,他赫然看到了两笔新的转账。原来,吴兴和胖子不约而同地从简理财中提现,希望这笔钱帮他度过难关。没有过多的言语,行动却足见友情的重量。

(《为爱奋斗》“友情篇”海报)

“踮起脚尖,跳动的不是舞蹈而是梦想。”

“一点一滴,幸福由积攒而来。”

“有一种最长情的陪伴,叫兄弟。”

三句文案,画龙点睛,成为每篇故事的结尾,也与品牌slogan“财富自由,一键拥有”自然衔接,深化了用户对品牌情感的认知,也将用户注意力从故事情景转移到对产品本身的关注。

情感与品牌的契合:“让普通人影响普通人”

没有品牌的假意奉承,没有群嗨式的自说自话,理财产品植入并不强势,而是细致地勾勒每一个平常人的情感脉搏。可见,简理财的视角是吸引为更好生活而打拼,且有一定理财能力的普通人。他们的生活未必耀眼,却渴望牢牢掌握自己的命运;他们的梦想未必顺遂,却不轻易屈服于现实。

“让普通人影响普通人。”张阳认为,想要打动今天的互联网用户,就必须知道他们是谁?需要什么?如果只是泛泛而谈,又何来打动。在简理财发起《为爱奋斗》内容营销时,真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。这里的普通人不再是人口统计学中的指标数据,他们有着丰富的内心世界,在选择某种产品时有着情感共鸣。

使用微电影的表达方式,张阳谈到,微电影的长度决定了它比广告更具发挥空间,这是视频营销的一个新方向,它的优势在于可规划与品牌DNA匹配的个性化内容定制。此次,简理财就试图通过对用户行为的敏锐洞察,以微电影的形式读懂用户、描绘用户心智,推动他们发现自身情感与简理财品牌的契合点。

打造营销闭环:借助“奇妙计划”讲诉用户故事

值得一提的是,除了邀请300位用户、50余家媒体亲临《为爱奋斗》微电影首映式外,简理财顺势推出了“奇妙计划”,以帮助普通人实现梦想为卖点,传达简理财支持所有奋斗者的企业理念。目前,“奇妙计划”第一位幸运用户周次敏,已与妻子、女儿踏上了巴厘岛的家庭欢聚之旅。

观察此次营销的过程,简理财通过电影贴片广告、视频媒介、微信公众账号、H5小游戏、微博红人和传统媒体等全渠道,利用不同的衍生传播点,触达不同的受众、不同的圈层。无疑,它的目标是完成一次事件营销的闭环,核心是“讲诉简理财用户的故事”、“帮助简理财用户实现梦想”,最终通过真实的故事和情感,让受众悄悄地记住一款年化收益率达“8%+”的理财产品的内在魅力。

从《为爱奋斗》微电影和“奇妙计划”传播的效果看,简理财成功地将“理财”这一普通的投资行为,上升到生活、梦想、家庭、责任感的高度,赢得了受众的好感。仅以微博为例,在“#为爱奋斗#”这一核心话题下,简理财整合了大量的资源,吸引了不同人群的关注、评论和转发,致使该话题阅读量快速达到557万次,列入微博话题榜前十。

作为一个互联网金融品牌,《为爱奋斗》和“奇妙计划”让业界看到了简理财在内容营销、事件营销方面的老道经验和独特风格。而或许在简理财看来,和目标受众做朋友,与他们对话,才是做品牌营销的最佳路径。


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