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从“悲情营销”看红罐之争王老吉加多宝之战何时休

2015-3-19 15:57 收藏分享邀请

摘要: 提及加多宝，擅长“悲情营销”的品牌标签当排前三位。还记得去年12月，持续30个月的王老吉加多宝红罐装潢权案一审刚宣判，加多宝就如业界猜测一样，开始变着方的打起了“悲情牌”。 2014年12月20日，加多宝迅速 ...

提及加多宝，擅长“悲情营销”的品牌标签当排前三位。

还记得去年12月，持续30个月的王老吉加多宝红罐装潢权案一审刚宣判，加多宝就如业界猜测一样，开始变着方的打起了“悲情牌”。

2014年12月20日，加多宝迅速推出了“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”的说法。而“民企”身份、“弱势”地位成为加多宝对不知情的消费者大打“悲情牌”的杀手锏。

2014年12月22日，加多宝在北京召开媒体说明会，表示将坚决向最高人民法院上诉，并将公开宣布面向全球征集律师，坚决捍卫“红罐属于加多宝”的合法权益。

事实上，加多宝并非“民企”，其“外企”身份早在2012年就已曝光。据了解，加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，企业性质为外资企业，而非其此前宣称的民企。鸿道集团以其港资身份在法律上多次拖延案件的审理，而加多宝则隐藏起其英资身份，利用“民企”身份进行着大量的悲情营销。

2012年5月，“王老吉”商标权判归广药后，加多宝品牌总监王月贵发布声明称，“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。”

2013年2月，因不服“广告语”被禁用，加多宝凉茶在新浪官方微博发布“对不起体”系列微博。文案明确指出：“是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

2013年4月，原定于4月22日开庭的国内包装装潢第一大案加多宝、广药红罐装潢诉讼案将延期举行。加多宝在官方微博发起“4.22加多宝呼唤公平”话题，悲情营销再次成为加多宝微博的主旋律。

中投顾问食品行业研究员向健军表示，加多宝渲染草根英雄一定程度上符合消费者心理，也能够为消费者所接受和认同。此外加多宝赞助中国好声音也与草根英雄相契合。但一个事实不可否认，其向消费者隐瞒了自己的身份。而就此案来讲，市场竞争终究是残酷的，丢掉红罐装潢权的加多宝需要面临更换包装这一急迫性难题。

据相关法律人士表示，“情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。”不过，加多宝多次打“悲情牌”，已经让消费者产生了审美疲劳；利用“民企”当武器，有违事实，在博取消费者同情的同时也同样伤害到了消费者的感情，是不可取的做法。

业内人士表示，加多宝口中的“民企”与其外企身份明显相悖、自相矛盾的事实摆在了众人面前。对于企业来说，市场上的成功归根到底依靠的是自身产品质量和渠道拓展能力，已在凉茶市场占据一席之地的加多宝，拿“出身”作为传播情绪化的诉求显然不够理性。

显然，在多次使用之后，加多宝的“悲情营销”手段已经失去了原有的效应，现如今只能“另寻他路”。毕竟，在这样一个公正有序的商业社会，讲理讲法都好说，讲悲情就有点太不靠谱了。