作者 | 唐飞  

编辑 | 刘景丰

直播电商，正在以它独特的魅力和强大的影响力改变着电商行业格局。

刚刚结束的“双十一”购物节中，直播电商不仅在国内展现出强劲的增长，在海外尤其东南亚市场，也十分抢眼。比如，TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了超过500万名观众的积极参与，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。

这反映出，直播电商正在成为品牌和消费者之间的重要连接点。

据eMarketer数据，东南亚电商行业正处于迅猛增长的红利期，在全球范围内展现出领先态势。尽管其电商渗透率低于全球平均水平，但在2023年全球电商零售额增长最快的10个国家中，东南亚有三个国家上榜，增速均超过全球平均水平。另一方面，东南亚的消费者也更乐于接受直播的新形式，Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

一组更直观的数据体现是，以直播电商为主要形态的TikTok Shop在东南亚取得爆发式增长。根据墨腾创投的数据，TikTok Shop在东南亚地区电商市场的总份额在2023年达到了约13.2%，而前一年仅为4.4%。这表明TikTok Shop在该地区的市场竞争力和增长势头都非常强劲。另据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop2023年GMV约163亿美元，与2022年的44亿美元相比增长了将近四倍。

随着东南亚直播电商大势兴起，本土和国际品牌均看到了其中蕴含的巨大商机，纷纷加速布局。如欧莱雅在2024年8月通过与TikTok Shop合作，旗下多个品牌在东南亚五国同时开启 “Super Brand Day” 营销IP活动，邀请众多达人参与，创造了GMV新纪录，实现了品牌推广与销售增长的双赢。一位跨境商家总结说，“国内直播电商曾经历了一个很长的发展过程，从货架电商，到短视频种草，再到直播带货，中间花了近十年，而东南亚电商估计连一半的时间都用不了，这是一个指数级的跨越式发展”。

显然，相比传统电商模式，“直播带货”有两点优势，一是能让消费者更直观地知晓产品的详细信息以及背后的品牌故事，二是打破了地域与认知方面的限制，进而加快了商品的流通速度。

“在东南亚地区直播电商中，最受欢迎的品类主要是美妆护肤、时尚服饰、电子产品和家居生活等。”长期在东南亚从事跨境电商业务的Rebecca说道，比如我们代理的一款防水眉笔，10月份在TikTok Shop泰国站卖出超过万件，冲到了美妆个护销量榜前列，这是我们此前完全没想到的。

过去两三年里，直播带货在东南亚呈现出遍地开花之势，头部达人单场直播销售额超过百万美元的情况屡见不鲜。

亿邦动力发布的数据显示，10月泰国站达人带货板块共有11位达人带货销售额破百万美元，其中达人带货销量冠军为@Namkangmobile，月销售额为588万美元。紧随其后的是拥有1108万粉丝的泰国现象级带货达人@Pimrpie，10月销售额为341万美元。马来西亚站“带货冠军”达人则是拥有91万粉丝的@skintific.my，销售额达121万美元。

在未来，直播电商在东南亚消费市场还会迸发出更大的潜力。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告，预计2024年东南亚数字经济总交易额将达到2630亿美元，同比增长15%，其中视频类购物将占电商总交易额的20%。

以上数据都说明直播在东南亚市场的无限潜力，也为想快速进入当地的商家提供了一个全新的出海渠道。这些商家，覆盖箱包、拖鞋、清洁日化、消费电子等多个细分品类。

比如，箱包品牌Coveral Klors进入越南市场后，就凭借产品设计和高端的质感获得TikTok达人@zhuzhu的喜爱，双方合作一拍即合。在专业达人的助推下，Coveral Klors商品在越南上线第一天就卖出了800多单，7月的销售额超过30万。随后Coveral Klors一路高歌猛进，8月至10月基本按照每月翻一番的趋势增长，大大超过团队内部预期。

主营清洁日化用品的Seaways，上线TikTok Shop仅3个月，就在东南亚跨境商家同类目中做到销量TOP 3。仅在泰国市场，Seaways泰国小店通过短视频营销和直播带货，单月销售额做到破20万美元。

拖鞋品牌POSEE在东南亚日均销售也达到1000单。该品牌TikTok账号话题播放量高达6.49亿，直播销售额屡创新高，成为东南亚消费者最喜爱的拖鞋品牌之一。POSEE透露，直播为POSEE带来了大约80%的潜在客户流量。目前，POSEE在东南亚地区每天运营着8个直播间，每个直播室的直播时长从8小时到15小时不等。

消费电子品牌——绿联（UGREEN）TikTok Shop渠道负责人Evie介绍，借助直播这种形式，在今年9.9、10.10等东南亚大促中，绿联品牌销量取得了3倍左右的爆发，在刚刚结束的双十一大促期间，绿联店铺流量和订单量更是翻了5倍。

随着商家和消费者的关注度提高，达人直播方式也层出不穷。泰国的达人直播中，唱跳与rap表演的完美碰撞，燃爆直播间氛围；越南的剧本式带货别出心裁，以精心编排的情节吸引观众目光。另一方面，TikTok Shop还敏锐地捕捉到东南亚地区独特的文化脉搏，在开斋节、泼水节等盛大节日期间策划了一系列贴合当地消费者喜好的营销活动。既增强了当地消费者对平台的地域认同感与亲切感，又促使平台用户活跃度迈向新的台阶。

事实上，以TikTok Shop为代表的直播电商在东南亚的迅猛崛起，不仅体现了直播电商模式所蕴含的巨大潜力，更预示着一个多元性生态体系的诞生。在这个体系里，平台作为核心枢纽发挥着关键的构建作用，用户是参与其中的活跃主体，达人则成为重要的内容产出与流量引导者，服务商从旁提供专业的辅助支持，各方力量相互交织、彼此促进，共同勾勒出一幅极具拓展性的商业蓝图。

在过去几年里，东南亚直播电商的用户教育、基础逻辑已经完善，物流、支付等相关配套也逐步发展起来，这使得直播电商这一模式逐步占据了更多消费场景。

从用户画像来看，根据联合国亚洲及太平洋经济社会委员会（ESCAP）的数据，2023年东南亚地区人口年龄中位数仅为29.6岁。这些消费者更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为电商消费的重要推动者。

根据Partipost的《2024年网红营销报告》，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。同时，《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》显示，东南亚消费者非常重视性价比，打动东南亚消费者的购买因素主要是营销因素（促销活动）和价格因素（性价比高/质量好）。

图源：《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》

由数据报告反推东南亚地区的直播带货的营销和产品结构可知，“优质平价的好产品+高质量达人推荐”是快速破局的关键。

以绿联（UGREEN）为例，今年双十一期间，绿联选择与越南头部达人@hangkat6668合作，开播9分钟就卖出了1000多个磁吸充电宝。

在选择合作@hangkat6668之前，绿联团队对其粉丝画像做了长期的跟踪分析。Evie提到，“这位达人是2个孩子的宝妈，她的粉丝群体大部分都是20-35岁的年轻女性。我们的磁吸充电宝卖点也很清晰，首先这款产品是我们今年的王牌主推款，其次这款产品有六种颜色、更符合当地女性消费者的观感需求。”

绿联磁吸充电宝

更重要的是，绿联（UGREEN）内部一直坚信“金碑，银碑，不如顾客的口碑”，为此特意设置了长达两年的质保期。并在深圳设立了售后和客服团队，基本上可以实现24小时之内回复。

当然，达人对商家的放大作用也至关重要。