● 趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流。网络的丰富造就了一些在小范围内流行的文化，也使爱好者聚集，进入与自己志趣相投的“同温层”。而部分圈层会因其受欢迎程度逐渐出圈，走入大众视野当中。2022 上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。

● 趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热。快节奏生活、终身学习的观念等种种因素使越来越多用户产生了学习知识的需求。2022 上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长 228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数量同比增加约 389%，知识相关的内容数量较 2021 年同期有显著的数量增长，涨幅达 1046%。

03 配合内容经营，推动商品开发与成长

在抖音电商，从用户内容消费视角出发、提前洞察内容消费趋势，能够帮助商家预判商品趋势方向，更早抓住商品机会，为后续商品孵化、选品提供前置指引；并通过抖音电商数据产品「抖音电商罗盘」为商家提供工具支持，洞察内容和商品趋势。

除此之外，“内容化商品”是抖音电商一大特色呈现形式，内容化商品的丰富体裁能让货品有更好的展现，商品的全域分发也为爆品打造创造了更大空间和机会。

那么，品牌在抖音电商是否有可参考的货品上新打爆的路径？根据商品的成长路径，抖音电商把商家货品经营分为以下 4 个阶段，并为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持：

商品孵化及选品期：综合判断潜力货品。在商品孵化及选品期，商家需要提前洞察内容消费趋势，锁定细分趋势品类，挖掘趋势商品属性，综合判断出有爆款基因的潜力货品，实现精准布局。

● 第一步：分析行业市场增长机会，锁定趋势品类。在通过用户内容消费洞察商品趋势大方向的基础上，商家需要结合行业市场趋势表现进行进一步的下钻分析，锁定更明确的细分趋势品类。

● 第二步：洞察品类趋势方向，挖掘趋势商品属性。在细分品类下，借助抖音电商罗盘产品能力，通过内容供需热度 & 商品供需热度分析，识别市场机会，并通过搜索词和内容词分析，锁定细分品类下的商品卖点，为商家货盘调整及内容传播策略优化提供指导。

● 第三步：通过内容及数据调研测试，锁定主推款式及产品核心卖点。结合趋势品类和趋势商品属性，通过短视频及直播综合测试商品款式和核心卖点；借助抖音电商罗盘产品能力，通过问卷测试和 PK 测款对主推款和产品核心卖点进一步校准。

商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备

● 内容场景：有效种草，结合商品卖点打造多元内容。根据商品孵化、选品期的分析结论，结合主推商品款式、商品推广需核心触达人群、商品核心卖点，制作丰富品牌短视频，优化品牌直播间，并沉淀品牌优质达人库，持续输出好内容。

● 货架场景：积累日销，做好基础运营，承接种草转化。做好搜索关键词优化及内容供给，让用户“搜得到”，抖音电商罗盘会帮助商家识别重点搜索词的商品卡、短视频、直播流量承接情况，指导商家有针对性的补充、优化商品和内容。

● 营销场景：广告投放测试，为商品爆发沉淀可复用的人群模型及投放素材。商家可通过广告投放圈选目标人群，在确保转化效率的基础上校准人群包计划，为商品爆发沉淀可复用人群投放模型；同时结合商品卖点，测试不同素材方向，围绕优质素材类型进行内容迭代优化，为爆发期提前储备优质广告素材。

商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法。

● 内容场景：打下商品爆发基础，结合 FACT 矩阵，围绕核心人群和核心卖点创作优质内容。短视频挂购物车的方式引导用户直接下单购买的同时，通过品牌优质达人库、平台营销活动和营销 IP、以及结合品牌调性和商品核心人群画像，匹配适合的头部达人或明星，通过头部达人或明星影响力，借助规模化流量快速带动商品销量。

● 货架场景：承接内容场景种草，满用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效转化用户消费兴趣。通过货架场景丰富场景，强化用户购物心智，提升商品转化的同时，做好货架场景与内容场景高效联动，为商品爆发进一步加码。

● 营销场：在做好内容场景 + 货架场景的基础上，通过营销场加速商品爆发。借助品牌广告、内容 IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等营销产品工具，结合营销活动与营销 IP，实现商品的加速增长。

商品续销期：以爆品带动长期稳定销售

● 丰富货品供给，提升爆品连带率。爆品能够成为用户自发讨论的热点话题，结合爆品创作内容能为品牌短视频、直播间及店铺带来更多流量。爆品也能撬动更多达人与品牌合作，为品牌创作源源不断的好内容；而商家需提供丰富的货品供给，以提升爆品的连带率，以爆品带动货品的组合销售，来提高整体客单价。

● 做好货架场景承接，带动更多销售。做好搜索、商城、店铺承接，承接好对爆品慕名而来的新用户及想要复购的老用户的购买需求，同时进一步优化店铺装修，承接好进入店铺的流量。

● 优化用户运营，提升用户复购。粉丝运营上，品牌可在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒，同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动，培养粉丝粘性；会员运营上，品牌可在店铺中设置会员专区，精细化会员运营，对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产；最后商家可以结合新增用户画像及新的内容趋势，制定新的货品策略，为打造下一款爆品做准备。

提供优价好物是商家长期经营的基础，关键在于洞察消费趋势、顺势而为的货品经营能力。而抖音电商则为商家的货品经营提供了全链路承接，在未来，抖音电商也将持续完善全域兴趣电商生态建设，根据商家不同的经营诉求，用覆盖全链路的经营策略和产品工具帮助商家在复杂的环境中洞察趋势、更好经营，助力商家在商品全生命周期做好精细化承接，实现生意高效增长。（文 / 刘品鑫）

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