经销商规模盈利营销之路

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admin 发表于 2014-7-18 16:06:26 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
       在白酒市场运作过程中,经销商把低成本作为主要的扩张利基,低成本可以实现低价格,靠低价格快速放量,从而实现盈利总量的积聚。一些现代化的大卖场相对于小超市实际就是用的这种规模盈利模式。
        当把所有经营要素都与低成本扩张相匹配时,确实能够在一定时间范围内实现低价格的高盈利,但是,如果理解规模盈利模式就是低成本、低价格的规模盈利,这是完全错误的!
       真正意义上的规模盈利模式,必定是企业、一起商业行为在发展过程中,把扩大市场空间或者是经营范围作为抵抗竞争,获取利润的基本保障的生意经营思路。特别是企业或商业在发展的最好和最坏两种情况下,企业家所擅长的盈利办法或突围的优先等级是扩大生意规模。
       一、规模盈利的模式及其方式
       文章开头所提的以低成本实现规模盈利,只是规模盈利的一种方式或手段。
       规模盈利主要表现为三个方面,即市场占有率(扩大行销区域和深度分销)、销售额(增加产品线和渠道商数量)、销售量(多元化并加大促销力度)。
       但从本质上来看,规模盈利模式又可以归结为以下三种类型:
       1、全部市场盈利
       2、有盈利的区域市场的增加
       3、市值增加
       那如何实现以上三种现象或者促进上述现象的发生,必须基于以下三点:
       1、提高或扩大交易数量:规模是经销商生命的必然状态,它与经销商特长与质量的核心总是正相关。
       2、稳定或提高每个利润单位的利润
       3、持续提高或扩大交易数量:经销商规范化管理的复制可能、高效而稳定的成长健康测试指标、凝聚内部与外部的资源指向和力量等。
       通过上述三点,我们可以分析出经销商如何以低成本来实现规模盈利,甚至成本不减、低价格来实现。
       经销商会有一个“亏损容忍度”或者说是“盈利预期”,在这个弹性之内,经营者往往以牺牲单个利润中心的利润率来换取整体与利润单位数量不成正比的总利润。这时候,经销商实际上是有一个假设的,就是自己的规模可以无限开展下去,而且,单位产品或单位业务利润下降的不是很快,数量不是很低。
       但是,在竞争的条件下,这种操作模式来实现规模盈利的风险很大!
       因为经销商实际上是没办法去控制利润下降的幅度或者趋势的,主要体现在二个方面:一、消费者对降价产品的价值认知发生变化,产生购买迁移,如给老板的商务通一旦给了司机,那老板肯定不会再用了;二、降价导致诚信下降:一方面是通路成员害怕再次降价受到损失而失去推广积极性,一方面通路利润空间下降,失去推广动力。所以一旦你降低单位产品或单位业务的利润率,想恢复是很困难的,无数的竞争者总有一个会打到你的软肋。如:旺旺集团雪饼降价当时给经销商造成了相当大的损失。同样一些政策形式上也可能因为变相降价而导致市场混乱。又如2004年统一冰茶在年底兑现冰茶给经销商,结果造成淡季市场混乱,第二年春季打款成绩很差。
    实际上,规模往往让经营者产生基本安全的预期,甚至是万能的铁甲巨舰,但规模不是万能的,甚至对于一些中小企业和商业来说,规模往往是陷阱,规模作为盈利来源其实是在企业作为产品销售和增值平台的时候,是一种对内对外整合资源的方式,看似外延的无限延伸,实则是资源能量的聚合方式。
       二、经销商如何应用规模盈利?
       经销商真正要做的不是大,而是怎么让消费者看见你的产品,购买你的产品,谈论你的产品,使用你的产品,宣传你的产品,并达到向别人推荐的过程。
       1、真正实现规模盈利的经销商,必须具备一个条件:
       提供的消费价值足够宽泛,能够覆盖最广大的人群,建立认同标准,形成资源凝聚平台,产生依赖和信赖,这种情感足够产生溢价能力。
       目前看来成本是一个快速的切入方法,足够低,能够带来独一无二的低价或者低价认同,这也与规模产生的规律有关,规模在最初的时候不是以大呈现的,反而是以尖锐突出的,这种尖锐还要继续不断的放大。第二种方法就是靠快速扩张营造高的社会效应,产生较为普遍的第一联想能力,转化为认知,或者靠多的接触人群带来高的人群认同价值,转化为美誉。
       2、具体实施手段
       第一:市场占有率或者销售额提升。靠多的人群交易量来分摊经营过程中的固定成本,降低经营风险,获得绝对竞争优势,转化危机;
       第二:现金流优化。靠多的人群交易量来提升现金流质量获取溢价价值,获得比较竞争优势,增加企业生命长度,把别人比下去,自己独得最后的美餐;
       第三:销售量和多元化。靠大的交易预期和连带能力,为供应商提供多的产品出路,通过为连带企业增值的方式形成多厂商多产业合作的形式,形成一种大的稳定的产品销售和增值平台,这在渠道和零售中最普遍;
       结语:规模扩张有时候甚至是盈利软肋,经销商朋友在运作的时候一定要注意取舍,把握好企业的最终命脉。
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