世界品牌50强APP营销法则

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admin 发表于 2014-2-24 14:04:15 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
       可口可乐、通用、奔驰、麦当劳、沃尔玛……这些在世界各地耳熟能详的品牌纷纷推出其品牌APP,发起移动营销攻势。甚至有人认为,APP有可能是“有史以来最有效的营销工具之一”,因为它不仅促使消费者对产品产生兴趣,同时有助于他们对品牌产生好感。
  “世界品牌实验室”公布的世界品牌50强(排除纯B2B品牌和以APP为产品的品牌),其中96%创建了自己的营销APP。在这个移动营销大爆炸的年代,越来越多的广告主开始尝试新的营销手段,力图捕捉住新时代品牌营销脉搏。  
  APP吞噬世界
  2012年全球智能手机出货量超过7亿部,平板电脑接近1.3亿部,2013年这两个数字分别超过了9亿和1.9亿。另外,移动设备硬件配置迅速提升,4核以上的CPU、800万像素以上的摄像头,以及重力感应、电子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器,成为中端手机的标准配置;近场通讯(NFC)、指纹识别等技术,也在应用普及的探索中。所有这些都使得手机的能力越来越强,为移动应用APP营销创造了绝佳的条件。
  而在受众层面,日前华扬联众数字营销研究院发布的一份报告披露,从2011年到2013年,用户使用移动设备在网络浏览上消耗的时间占比从27%下降到13%,而使用APP的时间占比从73%上升至87%。这说明,过去的核心应用——网络浏览,已经转变为基础应用,消费者的目光更多地转向其他扩展应用。
  在广告主层面,营销公司Chief Marketer对666位广告主进行调研的结果表明,48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的APP,另外31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算。以APP营销为代表的品牌移动营销正在成为一股让人难以忽视的浪潮。
  华扬联众在其《品牌营销APP发展状况研究》中指出:“智能手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备,带着越来越多的APP融入消费者生活,品牌营销如果拒绝APP,岂不就意味着拒绝世界?” 
  APP营销进行时
  目前,世界品牌50强中,绝大多数品牌在营销中尝试使用APP,没有发布官方APP的品牌占4%,只有1个APP的品牌占12%,85%的品牌有两个以上的APP,可见APP已普遍被强势品牌接受。从行业角度看,汽车品牌APP数量最多,其次是学术教育和电信服务。
  这些营销APP大多被设计为消费者解决某些具体问题的“工具”,其他主要功能是提供资讯,以及被视为娱乐渠道。有不少品牌会为某些特定的营销互动推出与消费者互动的APP。
  不过品牌APP平均生存期并不长。据华扬联众统计,目前世界品牌50强营销类APP的平均生存期约为6.5个季度,说明多数品牌尝试APP的时间不长。大约在3年前,营销类APP迎来了第一次小幅爆发,并在接下来的一年多时间里保持稳定上涨的趋势。而到了2012年,品牌APP又有一次爆发式增长,并在2013年年初再次回归理性思考期。
  不得不承认,世界品牌50强的营销类APP并非都是理性思考的产物。目前,停止更新一年以上的APP数量占到总数的1/4。虽然停止更新,但并不说明这些APP失去了效用,被遗弃,但由此可以看出为数不少的APP承担了短期营销功能,或正在慢慢失去活性。
  与此相对应的是,获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低。评分是用户对APP认可程度的重要表现,从世界品牌50强APP评分可以看出,即便是这些世界级品牌,它们的大量APP没有得到用户认同:65%没有评分,10%在3星及以下,4星以上的APP数量只占到24%。
 “世界50强品牌”的APP营销实战
  APP应该有怎样的营销功能?要解决什么问题?担当什么角色?纵观世界品牌50强营销类APP,可以发现其中的一些共性。
  ① 销售、服务移动化。这是营销类APP最常见的功能,它将品牌的销售和服务环节与移动环境对接,利用APP提升效率、降低成本、搜集数据。比如以肯德基为代表的连锁餐饮品牌,以大众为代表的汽车品牌,都推出了类似功能的APP。消费者可以通过APP浏览产品信息,参与优惠活动,或者下单购买,预约服务。
  ② 产品的移动化拓展。雪佛兰汽车推出一款APP,可以让用户更好地了解和掌握汽车的性能和驾驶方法。消费者可以通过该APP测试自己的驾驶风格、操作习惯,并设定日常的目标,提升自己的驾驶技巧。该APP与汽车连接,把车辆的许多数据,比如车辆的ID号、行驶里程数据等,发送到指定的数据库。在达到APP设定的挑战目标后,车主可以通过Facebook和Twitter与其他车主分享成绩,相互激励。此类APP围绕产品,实现多样化的功能拓展,可以帮助用户学习和了解产品,传播知识和资讯,也可以把产品与手机等移动终端组合起来,具有更多的功能,提升产品的使用体验。
  ③ 品牌沟通移动化。品牌利用APP发布各种资讯,可以与关注者保持良好的沟通关系,让他们越来越多地了解品牌,有助于形成更深的品牌认同。比如,把APP做成一个品牌移动门户就是一种典型的做法。一些品牌或产品在推广过程中,也会利用APP这种移动化工具,提升体验效果。
  梦龙曾推出过此类APP,在一次产品推广活动中,品牌利用增强现实技术(AR),以产品“梦龙”为主角,举办了一场在阿姆斯特丹街道上搜寻虚拟巧克力糖果的竞赛游戏。9条街道的各个位置被设置了150颗虚拟巧克力糖果,参加者只需在iPhone上运行这个APP,把手机摄像头对准眼前的街道,边走边看,到达每个巧克力糖果所在的地点时,屏幕显示的街道实景中会出现虚拟巧克力糖果,点击屏幕便可以获取。收集虚拟巧克力糖果最多的获胜者,可以赢得一次纽约之旅。简单的游戏让消费者与品牌完成了一次有趣的对话。
  ④ 客户管理移动化。除了单纯的营销,APP还能优化更多的功能,比如客户关系管理。目前,利用移动手段进行客户关系管理的企业不在少数,宝马就为车主建立了会员俱乐部,并在移动端推出My BMW Club APP,作为一个移动化的工具,为会员服务提供支持。在这里,车主可以享受某些专享权益,借助论坛等与其他车主交流,结交朋友,与特邀嘉宾、专家进行在线互动。
  ⑤ 内部品牌建设移动化。对外传播固然是企业传播相当重要的一部分,但对内传播亦不可忽视。在众多品牌愈发重视企业内部传播时,APP开始大显身手。可口可乐推出了“可口可乐大使”APP,提供与可口可乐相关的汽水知识、品牌新闻和活动资讯,让员工及合作伙伴随时通过手机查看和了解,鼓励员工成为传播可口可乐影响力的“大使”。
  ⑥ 产品组合移动化。这是APP发展的一个更高阶段,此时APP并非仅仅为一款产品服务,而是与产品组合配合、协同,构建产品组合的移动化环境。
  耐克在这方面走到了很多品牌的前面,它正在推进品牌移动化转型,把自己的产品、别人的产品以及用户的移动设备组合起来,提供更有优势的解决方案。
  单独的品牌APP Nike+ Running APP:用户使用iPhone跑步,便可评估自己的运动情况。
  品牌APP+自有实体产品:耐克Fuel手环产品可以帮助用户测量自己每天的运动量是否达到目标,配合使用Nike+ FuelBand APP,可以随时查看和掌握各种细节。
  品牌APP+其他品牌产品:Nike+ Kinect Training是耐克为微软XBox360平台开发的专业健身课程,用户在家里就可以在专业的健身教练指导下,学习各种运动技巧。而与之相配合的手机APP,则提供相关的数据,并具有资讯浏览和社交分享功能。
  品牌APP面临的挑战
  对于很多品牌来说,移动营销是一个新的领域,没有成型的模式可供借鉴。
品牌在开发自己的APP时,都避不开一些关键问题的思考,比如:
  定位—— APP实现什么功能?是一个什么样的角色?
  运营—— 如何让APP用户保持活跃,而不是僵化而无趣地存在?
  应用—— 如何把APP整合到营销中,发挥更大的作用?
  ① 品牌APP从哪里起步?
  对于强势品牌,从强化品牌沟通的APP开始,是一个保守但是可以接受的选择。如果进一步把产品与移动终端(手机或平板电脑)结合起来,可以帮助消费者更好地解决更多的问题时,“产品移动化”可能为品牌带来新的机遇。当然,不论是强势品牌还是一般品牌,如果在销售环节导入APP可以明显提升消费体验,那么“销售移动化”则是一个不错的切入点。如果还有能力对核心客户群进行管理,那么品牌可以把APP作为会员俱乐部的移动服务和营销工具。
  但是,无论从哪里起步,品牌APP的创建只是一个起点,只有持续地把它运营好,不断学习和探索移动营销,才能源源不断地为品牌创造机会和财富。
  ② 做一个APP,还是做一堆APP?
  一个APP是指把想提供给用户的功能组合在一个APP中,是“大而全”。一堆APP是指每个APP为用户解决相对简单而明确的问题,即用一堆APP分别解决用户的一堆问题。
  一般来说,一个APP面临的难度要比一堆APP更大。而从世界品牌50强目前的普遍选择看,也是以选择一堆APP的方式为主。这是由于现在用户在很多APP的使用上,时间零碎且短暂通常用来完成明确且单一的任务。因此,品牌APP的功能必须精准切中使用需求,避免冗余的功能掩盖必要的功能,干扰操作的简便性。
  ③ 贴近使用情境,用新技术创造更佳体验!
  随着软硬件配置的提升,移动设备可以支持的功能正在不断丰富,APP可以导入的新技术也越来越多。从早些年开始普及的GPS、高清摄像头,到新近的NFC(近场通信)、WiFi Display(无线显示)、指纹识别,都能为用户创造更新鲜和人性化的体验。
  在世界品牌50强的APP中,目前应用最为成熟和广泛的是地理位置定位和条码、二维码扫描技术,AR(增强现实)等新技术也为用户创造了眼前一亮的兴奋点。还有一些品牌把自己的产品与移动设备组合起来,强化其应用场景中的用户体验。
  ④ APP不必局限于直接的大众营销!
  说到移动营销、APP,不少营销者想到的是如何为消费者开发APP,事实并非如此。移动营销中,APP不仅仅面向大众消费者可以有所作为,还可以通过对内部员工、合作伙伴、股东以及品牌关注者、支持者提供帮助,让他们更好地传播品牌、促进销售。世界品牌50强中,有58%的品牌尝试对消费者之外的人群开发不同的APP。
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