广告活动策划技巧全攻略解密

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admin 发表于 2013-12-3 10:42:44 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
       随着中国加入WTO和国外一些大企业逐渐进入中国市场,国内市场的竞争愈加激烈,优秀的策划人才之争势必成为各企业生存的关键所在,如何建立一支具有战斗力的营销铁军更是很多企业梦寐以求的目标之一。策划一词,在日本称作企画,到了台湾、香港称作企划,在美国称作plan。那么到底什么是策划呢?拿三国时的诸葛亮来说,他干的活就是策划,而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
      “活动”一词英文译成event,《现代汉语词典》中的解释为:为达到某种目的而采取的行动。随着改革开放进程的不断推进,全球政治、经济的交流与合作越来越频繁,各种形式的会议和活动成为人们沟通、交流和宣传的重要手段。如何有效的策划、组织和执行会议和活动成为政府、企业及各行业都必须面对的课题。首先,著名广告营销专家龙中信先生(官网www.ccwin.cn)表示:活动策划在未来企业的发展中,将会展现越来越重要的主导作用,甚至关乎一个企业或产品的成败。
      首先来谈谈活动策划方案的组成要素:
      1、背景;
      2、目的;
      3、主题;
      4、内容;
      5、资源。
      如果我们将策划简单比喻成是天使的时装,那么,接下来与之相对应执行如同是普通人的衣裳。天使的时装再美丽,那只是产生在虚幻的世界中,无法普及;而普通人的衣服毕竟需要更多落地踏实的人穿到身上,而不是天使。普通凡人不可能将天使的时装穿着到处游逛,那样会显得是如此的不合时宜和不相匹配。
       就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样,他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好,策划方案也写得相当诱人,使听者听了热血沸腾,而真正的执行人员去做时,却傻眼了――根本无法执行或不知如何执行。如果将策划案实施执行到企业的营销或管理活动中时,就会漏洞百出,这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心;或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高,花费太大,如果执行有可能得不偿失。活动策划的分类有以下几种:
        1、营销主导型活动策划
       指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度,但主办方的初衷往往是以活动为引爆点,吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入,此外还有大量前期与后续的报纸广告收入,营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”,具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。
       2、传播主导型活动策划
       指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播,LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现,另外,报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式,往往带来令人震撼的一刻。
        3、混合型活动策划
       兼备了以上两个类型的特点,既做营销又搞传播,属于“鱼和熊掌兼得”型,如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格,而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下,媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色,将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划,这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。
       策划水平的高低关系到会议的规格和吸引力,组织水平的高低关系到会议的条理是否流畅,执行水平的高低关系到会议的效果和与会人员的感受。有的公关活动虽然有创意,但只要它不支持整体传播战略和品牌信息,那就是运行不畅的项目,只会浪费金钱。好的公关活动不仅能够建立客户关系,创造新闻,最重要的是让客户和媒体得到对品牌和产品的全方位体验。如何开展达到体验营销目的,并且成为受客户、媒体和销售团队欢迎的公关活动是我们活动策划培训课程的重要话题。
       先是头脑风暴最后完成计划和预算,任何项目都要有投资,但更关键的是如何管理活动以获得尽可能多的投资回报率,寻找活动策划的全面解决方案!可以说,一次好的活动策划能有效提高企业的销售额和市场占有率,甚至对品牌知名度的扩张也能起到很好的推动作用。因此,各类公关营销活动的策划和开展日益成为企业经营管理工作的重要组成部分,如何根据企业整体经营管理思路创新策划活动,更好地将管理者的经营理念通过活动传递给目标顾客,是每家企业不断探索的新课题。那么,大型活动的策划技巧有哪些呢?主要有以下四点:
       一、目标一定要量化
       公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用,一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入?为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。
        二、集中传播一个卖点
       公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动,花了不少钱都不知是什么活动,留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并传播,才能把有关资源整合起来,从而完成活动目标。
        三、没有调查就没有发言权
       国内不少公关公司做公关活动,因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因,省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子,找一个适当的日子就可以搞公关活动,这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得公关活动的成功。公关实践表明,公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。
       四、策划要周全,操作要严密,执行要到位
       公关活动策划有哪些技巧呢?重点是一点:周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。
       为什么最后一点着重提醒各位执行要到位呢?再完美的创意、再好的策划、再经典的方案,如果不能够落地生根,如果不能坚决执行,这样的策划只能是空中楼阁,除了浪费商家资源外,不会产生任何实质性效果。可以说,一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用!执行力到底有多重要?
       某年,新疆五家渠青湖公园为了吸引游客,开展了一系列游园活动。有人为此策划了一个捉鸭子的游戏:买来许多鸭子,放在湖中,游泳的游客若将鸭子捉到,便归己所有。策划者原以为游泳的人是不会那么轻易捉到善游的鸭子,鸭子多灵活敏捷呀。结果呢:当一声令下后,在岸边早已急不可耐的人们,像箭鱼一般冲向鸭子。鸭子从未见过这种阵势,吓得在水中不知所措,一个个呆若木鸡。很快,这些鸭子全部“束手”被擒。一场原以为有趣的“捉鸭子”的游戏,成了“送鸭子”,仅仅几分钟就结束了,如此策划实在令人捧腹。
       由此可见,策划――忽略任何一个执行细节,都可能使整个策划全盘皆输。策划人都要引以为戒,切记切记!      
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