营销的本质是奠定持续交易的基础

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admin 发表于 2013-12-2 10:41:30 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
      “未来替代你的产品或服务的,常常并不是你的同行”——这话马化腾两年前在腾讯业务如日中天时,曾经很具有诱惑意识地这样说过,微信大约在那时已经开始琢磨了。科特勒的专业营销理论在技术层面将其概括为“水平营销”。
       先圣孔子说:“时有终始”;现代管理学之父德鲁克说:“从目标出发”。
       必须明白营销的逻辑关系,做生意都是从基本做起。
       什么是营销的本质?
       营销的本质是奠定持续交易的基础。
       营销不仅仅是为了交易,实现商品的价值,它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础,以此来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突:一方面要满足需求,另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础,才有可能从根本上解决矛盾。然后通过建立持续交易的基础和条件,来不断地深化我们的组织与顾客的联系。
       怎么样才算是奠定持续的交易基础呢?从王永庆卖大米这个案例当中,我们来把这件事做一个沟通。
       王永庆年轻的时候卖大米,小本经营,所以竞争非常激烈。一天能够卖一包12斗大米,只能挣几毛钱,于是他就琢磨如何把生意做得更好。他们兄弟两个人在关门之后,台湾叫“打烊”,搞个夜战,把大米挑干净,每天坚持卖干净的大米。
       所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的,并不是刻意的。他要做的事情,他实际的结果是什么,肯定不是销售业绩的提高,而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没有提高,因此他所做的事情我们可以认为是营销。
       可能大家想了,这个事情是营销吗?至少他不是销售,对吧?
       他的落脚点是什么?两个字“诚信”。
       所以,我们知道“诚信”是讲你跟客户之间关系的特征。
       我建立没建立关系,关系如何,不是以销售额来表达的,而是以诚信来表达的。因为有了诚信,就有了基本,所以我们知道营销是给销售带来机会的。所以这些自然而简单、大家也熟视无睹的事情,其中已经包含了营销。
       因为明白了这个道理,王永庆接着走出来的最关键最重要的一步,是他认为做大米不仅仅是把米卖出去,赚取其中的利润差价,而是如何去深化自己和客户的联系。所以他发现,来买大米的那些老头老太太,他们体力不好,因此他就主动提出来,能不能把大米送到他们家里去,我们现在把这个叫做配送,现在的营销概念叫做占有顾客的米缸;他去了以后,把陈米倒出来,把缸擦干净,陈米倒在新米上面,我们叫做增值服务;然后拿出一个小本,记录人家这个家里有几口人,每天大概吃多少饭,等到这些大米还没吃完之前,他就能送到,因此我们叫做客户档案。只要把这些客户的缸占住了,你坚持做下去,客户久而久之就不知道大米从哪里来的,只知道从缸里来的,我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应对策略。
       以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事:他说女儿你要出嫁,娘有一句话要跟你说,你到婆家去以后,请记住,如果一件事情干过三次,那这件事情就是你一辈子要做的了。
       这就是营销的本质,他是如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键。
       在这个方面是需要有能力的,也需要有相应的职能,包括你的配送,包括客户档案的统计和分析,包括信息的处理等等。
       因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求,而是还要构建相应的职能。
       维系老客户不是一劳永逸的事
       不但有“产品的哲学”一说,营销过程中也充满了哲学的况味。比如喜新厌旧是人性的弱点,如果你陷入“营销就是利用人们的弱点”投机,误读了其中的善良大义,最终会碰得头破血流。同样,如果之间的逻辑关系没有打通,一样如隔岸观火,陷入经营价值链的死结。同时,在客户关系管理上,也存在行业的差别,这个尤其要提请注意。这关系到营销的专业课题。
       一家电梯公司在制定销售政策时,偏重房地产开发商等老顾客,从价格、服务等诸方面给予优惠或优待,甚至抽调专人长期驻扎在开发商处,以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明,在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客,在供应价逐次下浮的同时,销售费用不断上升。并且,由于新老顾客的比例失调,企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心,在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。
        警示一:老顾客带来销量,并不意味带来利润
       通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户,一生对通用的价值将达40万美元;美国一家著名的市场调查公司则计算出,老顾客对于一家超市而言,每年价值约3800美元。以上,得出的结论自然是:留住你的顾客,并把它培养成老顾客,直至忠诚顾客。
       可是一家网上商店做过这样一个统计,按照顾客历史的长短分成若干类,再汇总出他们的购物额,最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明,老顾客在一定程度上维系了销售额的增长,但在毛利率上,与新顾客相比,却明显下降,更多的老顾客总是热衷于购买促销商品,并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律,他们也更能够获得成交。另一个数据还传递这样的信息,当顾客历史达到一定时期后,他的信用等级也并不和他的历史成正比,仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦。
       事实常不如人所愿,你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”,和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金,你有史以来最惨烈的一次“滑铁庐”来自你最忠诚客户设置的陷阱。他们给你带来数字上的销量的同时,也带来了事实上的“痛”。所以,请拿起报表,重新评估一下你的新老顾客,看看他们中的哪些,为自己带来的是“利益”,又有哪些为自己带来的是“负债”。
       警示二:老顾客选择你,并不意味喜欢你
       你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢?尽管价钱并不便宜,店主态度也不友善,商品还有临近保质期的危险,但你还是走近它,就因为那一刻,你只想要“方便的买方便面”;你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场?这不能说明他对你的忠诚或偏爱,事实上,吸引他的只是因为,你今天有全市最低价的新货,以前若干次,他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑,而不是你认为的其他。
       当你的顾客选择你的时候,并不意味着他喜欢你。一家重视客户分析的公司,会认真分析每一个老客户的购买动因,如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖时,要么赶紧修改原先的推广计划,要么重新圈定你的客户群。谨记:老顾客选择你,并不意味着喜欢你,你要做的,正是留住喜欢的,改变不喜欢的。如果不这样做,就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样,你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。

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