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史上最长双11,品牌老板们都在忙什么?

2024-11-12 16:17 收藏 分享 邀请

11月4日,东方甄选再度拿下“带货榜”第一。

这场溯源格力总部的专场直播,也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播,听起来就不缺话题性和戏剧性的搭配,让看播一度跃升至1728万。

整场直播持续近4小时,既有企业文化与情怀讲述,又有格力品牌理念的解读和输出,还有“风不吹人”空调、“鲜花保鲜”冰箱等产品种草。

董俞的合体纵然精彩,却只是总裁直播的冰山一角。今年双11期间,抖音直播间的总裁含量达到小高峰,家电、数码、美妆、珠宝、服饰、食品等多赛道的企业一把手都参与进来,平台打出了“双11总裁天天见”这样的口号。

竞争烈度逐渐提高的市场里,总裁们“撸起袖子”在直播间亲自营业,似乎正在从一种现象变成消费市场的新趋势。

总裁勇闯直播间

作为电商不可忽视的渠道,直播带货在近几年迅速渗透。自四年前抖音带货首秀起,董明珠在抖音等多平台巡回直播带货13场,累计创造品牌GMV 476亿。

光是2020年上半年,就有超过20个行业、上百位企业掌舵人走进直播间,跃跃欲试着借此开拓市场、提振业绩[1]。

原本只出现在官方网站“公司介绍”页面的各位总裁老板,成为了直播间里抛头露脸的新面孔。

不同之处在于,2020年的总裁勇闯直播间,还有些许踌躇尝试的意味,而当下各行各业的一把手前赴后继与消费者面对面,更多是审时度势后的势在必得。

结构性的改变是直播正在从单纯的“出货”,变成了品牌价值主张的核心传递通道。与之对应,直播之于商家的价值,也从带货转向了品牌长期建设的关键环节。

董明珠本次双11开播时,坚称此行“根本不是卖产品”,而是通过展示智能化工厂、自研芯片、代表性的格力产品等让更多人了解“中国的制造业到了什么阶段”。

在这个语境下,就不难理解各路总裁亲自上阵的原因:作为与品牌关系最紧密、也最了解品牌价值观的人,总裁走进直播间既能高效对话消费者,又在一定程度降低营销成本、减少舆论风险。

时至今日,总裁直播已然成为显学。涌动的趋势撞上双11的关键节点,各路品牌纷纷将总裁的亮相当作重磅保留节目,在抖音,几乎每天都有总裁开播,并且渠道愈发多元:

一些自带热度的总裁会使用个人账号,最典型的是雷军在11月1日的返场直播中分享征战纽北的幕后故事;现身自家品牌的直播间也比较常见,如周大福、周生生、老庙三家头部珠宝品牌的高管,都于10月底在官方旗舰店账号开播。

也有总裁联动达人,如周鸿祎、吴荣照陆续做客达人直播间,人气的碰撞让热度指数级爆发;还有总裁之间相互串门,如张文中就曾在“文中的小饭桌”直播间邀请雷军、俞敏洪、周鸿祎、于东来等总裁好友们对谈创业心得。

个性之外的共性在于,抖音这类内容平台,凭借其庞大的用户基数和强大的声量扩散能力,成为品牌们宣传发力的主战场,而渐入佳境的总裁直播,也开始探索更具创意和质感的内容,让带货成为水到渠成的结果。

在双11的溯源直播中,董明珠带着俞敏洪一行人参观工厂设备、漫步展厅追溯产品研发历程、在直播基地共进晚餐,其间顺其自然地讲解、使用格力产品。对品牌价值主张的传递,远远盖过了带货的属性。

海尔则是在今年双11期间将40周年庆搬进直播间,让“十个勤天”在家居情景中,沉浸式地再现甲醛难除净、真丝难机洗、冻肉硬锁鲜等生活痛点,接着海尔智家中国区新零售总经理徐志博登场,详细介绍产品功能及研发初衷,让用户直观感知海尔产品如何用科技化解难题。

形式万变,不离用户之宗,创新直播玩法的根本原因,是品牌与用户的对话方式发生了结构性变化。

打破那堵广告墙

2021年河南洪水灾情严重,鸿星尔克因亏损困境下捐款5000万登上热搜,一夜翻红,消费者蜂拥至直播间,贡献破亿销售额。

此后从“翻红”到“长红”的过程中,如何与消费者建立长久联系成为鸿星尔克的核心问题,而自带“社恐”反差感、拥有良好观众缘的总裁吴荣照便是破局的关键一环。

3年时间过去,这位在抖音积累八百余万粉丝的“网红企业家”,已成为鸿星尔克最受欢迎的代言人。

鸿星尔克的逆风翻盘背后,离不开从“To be No.1”时代涅槃的魄力,更离不开拥抱小屏新玩法的勇气。

在当下注意力分散、沟通碎片化的传播环境中,品牌很难像过去一样,仅凭一句宣传语、一块广告牌就锚定消费者心智。那些启发过无数品牌的营销金句,如今正在一点点失效。

其中的差异在于,以Slogan、海报和广告片组成的营销系统中,与消费者对话的其实是一个“抽象的品牌”,但面对伴随移动互联网成长起来,对“情绪价值”有高需求的一代消费者,他们更加偏好接地气、有人情味的互动,即“具体的品牌”。

从抽象到具体,就要打破那堵冰冷的广告墙,不再满足于与用户停留在单向传播的“货架之交”。雷军开始,一个个“网红企业家”如过江之鲫,其共同点都是褪去了刻板印象里“霸道总裁”的高冷,鲜活有趣地代表品牌向用户问好,像朋友一样聊起产品幕后、创业故事。

其中的关键在于,赋予品牌以人格——人与人之间的互动沟通,往往能形成更深厚的情感联结,极大增加品牌魅力和用户黏性。

在双11的格力总部溯源直播中,董明珠讲述完一款净水器升级的幕后故事和企业担当时,俞敏洪感慨:“品牌最好的产品永远是老总”。

总裁身份的特殊属性,让他们成为品牌无出其右的天选代言人,不仅仅是因为流量。

专业性层面,没有人比总裁更有发言权,他们是用户了解品牌的最佳窗口;就公信力而言,集团掌舵者的背书能够快速建立信任;从沟通效率看,通过直播间的实时互动,用户反馈直达品牌决策的中枢系统,便于品牌及时准确地作出升级调整。

相比高度抽象的概念,直播间里的总裁鲜活而饱满。相比慷慨昂扬的广告词,品牌的精神反而能通过直播中的寒暄与交流更好的传达。

褪去了平媒广告天然的疏离感,总裁直播的内容开始被越来越多的用户接受。用户爱看的“好内容”,本质上也是剥离了说教与权威,用直观和生动的面貌取而代之。

那么,品牌借助总裁直播走近消费者过程中,消费者也主动走近品牌,两者在相互倾听中达成了“货找人”和“人找货”的双向奔赴。


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