贰 | 从三秦到九州

在今天国内白酒业的市场竞争格局中，一个衡量品牌影响力的标准就是能否跨区域，持续向全国市场输出产品，赢得口碑。

事实上，大型白酒企业基本上都是各地的纳税大户，地方保护及不同产区白酒的风味特征，区域内人们的饮用偏好都有明显的差异，因此能从地方成功走向全国的品牌并不算多。

从某种程度上，一个品牌要突破区域性市场，首先要跨越的是香型之争。

自1979年第三届全国评酒会上，确立了不同香型白酒各自的风格特点以及代表性品牌后，香型之争便成了绵延至今的一条市场竞争主线。如果划分白酒香型之争的历史沿革，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是20世纪70、80年代的白酒产能扩张期，以山西汾酒为代表的清香型白酒，凭借产能优势迅速将市场影响力扩散到全国；

第二个阶段则是泸州系和五粮液等川酒为代表的浓香型，借白酒销售渠道的变革期，在90年代和千禧年伊始的阶段，成为全国市场的绝对主流。浓香型白酒也将市场层次逐渐拉开，中高低端产品的覆盖更强化了其市场地位。

第三个阶段是近十多年来，一度受限于产能问题的酱香型白酒，凭借复杂工艺和稀缺性抓住白酒市场迎来消费升级的机遇，掀起酱香风潮，在高端白酒市场上以贵州茅台为首的酱酒大杀四方。

不过，白酒市场的轮转依旧在继续。酱香酒快速崛起的范本也让其他小众香型看到了机会，而今天的白酒消费市场呈现出前所未有的多元化特征，越来越多的香型开始出现复兴之兆。

早在1952年首届全国评酒会上，西凤酒就获得了“中国四大名酒”的美誉，此后这个凤香型白酒的大IP持续在全国性评选中不断斩获各种奖项和荣誉，并凭借“甘润挺爽、醇香秀雅、余味悠长”的口感特征，于主流香型中独树一帜。

不过，凤香型主力的西凤酒虽起点颇高，却由于各种历史原因在全国市场上，一度浮浮沉沉。但这种磨砺也给了西凤酒厚积薄发的底蕴。

从西凤酒15年6年陈酿诞生的那天起，不但要成为陕酒的金字招牌，更要成为全国性的大品牌，这个念头就无时无刻不萦绕在王延安脑海里。

实际上，在最初西凤酒15年6年陈酿的酒体设计上，王延安便埋下了伏笔——前瞻性的根据市场反馈对产品香型创新：15年陈酿酒体是“凤酱浓”的一口三香；6年陈酿则是“凤兼浓”。

但在兑现全国性大品牌上，王延安并没有选择强突，而是先在三秦大地上稳扎稳打，用品质换口碑，用口碑换市场，以穿透式销售网络不断巩固区域性市场的地位，而后向全国市场挺进。

王延安的战略选择，也获得了西凤酒厂领导的强力支持。对于西凤酒家族而言，西凤酒15年6年陈酿不但是其中高端产线上的核心品牌和产销量最大的两支单品，也是西凤酒“强腰工程”的重要支撑。

很早之前，西凤酒厂就为西凤酒15年6年陈酿开辟专线，以保障其品质和稳定性。而管理层也不断释放出信号，“举全厂之力”使之成为全国畅销的大单品。

现在，成为全国性品牌的市场时机已然降临。与《大国品牌》的合作，正是西凤酒15年6年陈酿品牌从三秦迈向九州的发端。

叁|大国品牌的大担当

高维度的品牌建设从来都是伴随着文化输出进行的。

消费市场与消费者的洞察、线上线下销售体系的变革、信息化数字化提升运营效率……如此种种，都是品牌竞争的“常规武器”，无非是人有我精的比较。

对于10亿级的西凤酒15年6年陈酿大单品和冲击100亿关口的西凤酒来说，现在不仅要在全国市场的角逐中放大自己的份额，更要在品牌影响力上实现升维的突破。

解读西凤酒15年6年陈酿品牌与《大国品牌》的联姻，显然蕴含着更为宏大的愿景。中国虽是白酒大国，但白酒行业不能只靠国内市场的内卷化竞争来提升产业水平，什么时候能把白酒之美向全世界输出，才能算得上高质量地发展，才能真正体现大国品牌的价值。

显然，“常规武器”是无法把品牌带向高维的，那么实现白酒大国品牌建设的“超常规武器”又是什么呢？

纵览世界商业史，但凡展现出超凡且广泛影响力的超级品牌，都是以一种文化输出的形态形成的。

比如可口可乐从美国本土扩散到全世界的过程中，好莱坞的文化产品可谓功不可没，大量符号化地出现了可口可乐品牌，潜移默化的就将其与美式快餐文化输出到了全世界。

再比如，一想到风靡全世界的欧洲红酒，人们会不由自主地联想到礼士、绅士、古堡、庄园等等欧洲中世纪的文化符号。这正是红酒成为全世界营销最为成功的酒类品种的原因。

仔细品味，为什么曾经出现过国产可乐品牌最终没有实现逆袭，为什么国产品牌的红酒始终只能蜗居在市场的底层？很重要的一个原因就是这些品牌背后没有独特文化IP做支撑。

如今，树立大国文化自信已是国民一致努力的方向，中国经济进一步提升影响力，文化输出必为先行，而文化输出又终要以中国制造的产品为最佳载体。

历史文化中的IP符号显然是白酒行业待开采的巨大富矿。观察国内白酒行业，品牌与文化的融合正在初露端倪。

越来越多的白酒单品借历史文化IP，提升品牌内涵。汾酒中高端的青花汾，以中国历史上瓷器工艺巅峰代表的青花瓷为胚，素描清雅之味；李渡高端单品海昏侯国，以东汉海昏侯刘贺墓葬中的酒具为料，茗品间娓娓道来一段极富韵味的历史……

白酒品牌的竞争，一下子被提升到了比拼历史文化资源的程度。而要比这种无法复制的资源，那又有谁比得了盘踞在三秦大地的西凤酒呢？

在创办西凤酒15年6年陈酿品牌时，王延安就意识到了历史文化IP对产品品牌的重要价值，很早就将此作为营销靶点，推而广之。比如早年的陈酿外包装上的“世说新语·西凤本色”，甚至15年6年陈酿的取名，本身就出自古籍《河图》《洛书》。

不过，对历史文化IP的挖掘，仍然是一项大工程。毕竟，在西凤酒产地陕西凤翔，也就是古时的雍城，炎黄文化、周泰文化交姌孕育出独特的酒文化，这一代曾经出土过6000年前的酒具，将中国酒文化的起源引向历史的深处。

而有史可考，始于殷商，盛于唐宋的西凤酒，也是中国历史上最古老的历史文化名酒之一。3000多年的流传，既有秦公祭祀的酒筹献祭，又有唐宋酒业发达的人文景象。

显然，上天和时代，给了西凤酒一副好牌。在品牌升维的过程中，这种独特的文化资源必定会垫高西凤酒15年6年陈酿，成为其品牌护城河。

反过来说，成为大国品牌的西凤酒15年6年陈酿也必须有责任担当，将秦川大地的历史文化与当今时代风貌，以商业文明的形态，向世界展示、输出。

如此看，与《大国品牌》的联姻，西凤酒15年6年陈酿的品牌升维就有了更加明确的指向：以秦人之朴实叙事，向世人讲好一个大国品牌的宏大愿景。

作者：严睿

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