如何跑赢双11？阿里妈妈爆款公式来了

03：货品提效:打通“人与货”，带动商家科学经营

爆品的核心仍在于“货”，如何依靠数据与工具挖掘潜力货品，并通过科学投放将货品变为流行爆品，成为货品提效的关键。对此，阿里妈妈发挥各项资源优势，通过投放工具、科学经营观，帮助商家提升着“人”与“货”经营效益，为爆品阶段冲刺蓄力。

阿里妈妈「双11大牌爆款计划」不仅与万相台百万新客计划、十万爆品计划等专项计划相联合，切实提升新品成长速度和爆款类目渗透;同时还帮助品牌契合行业特征，科学选择投放产品与策略，用技术与工具为货品经营提效。

BMW主推的全新BMW i3系列汽车，具备长续航、快速充电、首创50米循迹倒车功能等系列优势，需要精准的找到具备消费力的匹配人群。BMW借助易烊千玺明星效应，进行站外流量圈选导流站内，站内结合阿里妈妈全域产品，通过人群画像精准触达意向潜客实现精准营销。并且结合双十一大促节点，以低门槛试驾玩法结合高权益百分百中奖的玩法概念，吸引用户参与到店，赋能经销商，实现销售提升。截止当前，BMW试驾单品销售超过3三万，到店试驾人数超过2万7千人，开门红4小时大促新增Deeplink资产4800万，位居行业第一。

泸州老窖借助阿里妈妈平台一站式全域蓄水工具，进行站内种草及站内高效承接全链路。在外部渠道积极推广之余，也配合“大牌爆款计划”在站内加大投放力度，将主打的泸州老窖特曲“四大名酒”属性与口感进行种草触达，最终实现产品打爆。双11开门红首日截至目前，品牌天猫店总人群资产规模超过4000万，有效会员超过约4000万+，店铺粉丝350万+，有效会员270万。

在服饰行业，上新品、打爆品频率较快，高频上新离不开对货品的科学甄别与筛选。以运动品牌FILA为例，FILA发现猫爪 FLUID 4代运动鞋经典仿生猫爪元素、鞋底TECNO-PIUMAX轻能发泡材质、时尚穿搭宝藏单品等核心卖点能够有效激发用户消费兴趣，助推其在满减优惠、博主种草重成为单品爆款。全新升级猫爪4代老爹鞋，双11期间女子运动休闲鞋热卖榜TOP1，爆发四小时销售额超千万，好评如潮。

而以坚持多元化审美的UR，通过满足新生代时尚先锋多元社交场景、多角色自由切换的着装需求，引领年轻人追逐的爆款穿搭风格。开门红4小时，于文文明星同款紧身提臀牛仔神裤销量爆发5000件。

酒水行业，来自爱丁顿集团的裸雀威士忌品牌，臻选多种优质单一麦芽威士忌混合而成，既满足了消费者对威士忌的高品质追求，又具备多个国际奖项加持，再加上双11将通过阿里妈妈广告投放能力精准触达核心消费群体，蓄力打造线上成交高峰。Naked Malt裸雀混合麦芽威士忌双11开门红4小时售出200件+，同比618开门红销售提升306%，访客同比618提升205%.

在家电行业，以“极致主义”为代表性的海尔将智慧生活场景作为切入点，在用户体验升级的基础上，推出的海尔470L超薄全变温冰箱以其“百变全温区空间”“高效净味杀菌”获得消费者青睐。双11开门红，海尔470L全变温冰箱登上天猫热销榜、四门冰箱、风冷无霜冰箱等多个榜单TOP1，截至11.1日累计销售17000台+，销额(GMV)突破七千万(数据来源生意参谋)。热销的原因是对用户的深度洞察，88升全变温区;99.99%的净味杀菌;干湿分储等科技，解决了用户很多健康囤货保鲜的难题。

西门子根据人货场关系的势能积累，实现了属于自身的爆品打造。其主推的湖蕴蓝10kg智能除渍洗烘套装，先是全域投放打造湖蕴蓝IP ，又在站内投放话题二级页承接投放流量 ，最后借助双11会场全面打造洗烘行业TOP爆款，开门红4小时销售额达2500万，位居品类销售榜单TOP3。

以小米为例，redmi note12 Pro系列承载着其在产品技术上的革新。而在竞争激烈的手机市场中，它需要让更多消费者看到自身的产品优势。双11期间，小米积极联合阿里妈妈平台所拥有的各类营销IP营销策划中心各经营计划打造爆款，参与超级大牌日、直播矩阵等核心日期资源，并在直播间借助合作总裁直播IP打造直播大事件，最终在开门红中，小米官旗店铺在101月31日开门红首日实现1分钟销售额破亿、开门红前4四小时小米官旗销量与销售额纷纷均达斩获手机行业TOP2。

不论是连接爆品与消费者的经营价值，还是科学的推流逻辑与投放，「双11大牌爆款计划」都以双11全民消费节点，为电商经济下“爆品的诞生”提供了启发。

从经营价值看，作为观察国民消费情况的重要节点，双11可以视为消费者彰显主权的一次发声。在双11洞察趋势、打造爆品的关键节点，「双11大牌爆款计划」不再仅是卖货驱动的单调营销活动，而是帮助品牌从产品纬度出发，通过“爆款”的表现形式，完成品牌与市场、与消费者的一次对话，回应消费者主权的降临。

从投放价值看，一个产品走向爆品的自我修养，必须要逐步获得市场认可。而广告投放往往是能够快速完成结果的触达路径。这也是阿里妈妈作为数智广告平台的价值所在。围绕品牌对货品与消费者全生命周期“全景经营”的诉求，阿里妈妈商家营销中心将新品、爆品、品类、本地化，新品牌、成熟品牌等产品、品牌不同能力与成长纬度的指标，在前台完成了体系搭建，通过营销创新推动经营创新，找到能够战胜市场波动的增长路径。

「双11大牌爆款计划」正是阿里妈妈平台营销策划中心所付诸的实践。以阿里妈妈独特的数智能力、爆品打造能力、内容创造能力、广告产品资源多方面赋能，回到消费市场的主旋律，完成人货场的再匹配，打造能够持续领航双11的大牌爆品。

在阿里妈妈平台营销策划中心「双11大牌爆款计划」的助力下，更多商家依据自身经营特色与目标诉求，借助于投放产品与工具，用技术走出一条捷径。在双11第一阶段开门红阶段，「双11大牌爆款计划」爆品法则已得到实践印证:

消费电子类销售额猛增:华帝三腔套装双11开门红4小时成交1600+件，销售额640+万; 华帝机王套装双11开门红4小时成交1400+件，销售额570+万; 华帝超薄X5套装双11开门红4小时成交1200+件，销售额560+万。

家装行业爆品掘金力明显:欧普照明在今年面临非常大的挑战，目前外部环境、线上流量红利不好的情况下，欧普照明依然实现预售双位数增长，开门红整体销售名列行业TOP，人群资产破五千万，会员贡献超四成，消费者人群ARPU值增长明显。

个护行业迎来爆品与人群资产多重积累:高露洁龚俊同款-进口美白酵素，双11开门红前4小时单品突破百万+销售额，爆发系数42，同比去年增长156%，店铺人群资产同比增长22%，新增会员同比增长178%，会员累计同比增长92%.

滋补行业爆品孵化拉动交易流转:官栈双11开门红当日品牌人群资产增长率154%，资产流转加深率超10%，品牌稳居花胶热销榜TOP1。

在大促与日常中，阿里妈妈平台营销策划中心将持续发挥“营销大脑”角色，基于对商家的精准洞察，为之匹配技术、资源，以及科学的经营观，为更多品牌商家提供策略指引与支持，助其找到消费者运营的高效投放方式与经营逻辑。

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