古今中外，人们对于美的追求从未停止，这也造就了美妆行业百花齐放的繁荣景象。随着时代的发展，消费者的需求也在发生变化。根据《2021抖音美妆行业年度盘点》的数据显示，美妆内容创作者逐年增长，越来越多的消费者愿意通过视频学习化妆、护肤等知识；在美妆产品选择方面，美妆产品的功效、成分等成为产品搜索关键词。由此看来，消费需求的变化使得美妆品牌在不断提升产品品质的同时，更要实时洞察用户需求并不断优化营销方式和营销渠道，保持与消费者的需求一致。

一年一度的618大促，不仅仅是消费者囤货美妆的好时机，更是商家们实现生意大幅增长的黄金期。在此期间，抖音电商美妆行业推出“放肆玩美·新折学”主题活动，携手马帅归来、田恬、Purple阿紫、黑心少奶奶，围绕“功效护肤”、“成分玩家”、“情绪美学”、“美妆黑科技”四大趋势，通过四支趋势大片向消费者传递诗意的美学消费方式。加之丰富的平台玩法以及多方资源整合，也帮助品牌实现产品销量与品牌价值的双重提升。本期精选了唐魅可TOMMARK、Ulike、薇诺娜、HUGO BOSS四个品牌，让我们一起来看看TA们是如何突围的。

【唐魅可TOMMARK】

养肤底妆健康彩妆，品牌理念在种草和拔草间不断强化

“爱美之心人皆有之”，消费者之所以倾向通过直播来购买美妆产品，镜头前主播直接演示的上妆效果所带来的视觉冲击、主播积攒的人气与口碑等，都成为了消费者种草和拔草的有力佐证。

作为当前国货美妆产品当中的“优等生”，唐魅可TOMMARK主打养肤底妆、健康彩妆的品牌理念早已火出圈。在适合拔草的抖音618好物节期间，唐魅可TOMMARK就在种草和拔草之间不断强化品牌理念，保持着品牌的热度与口碑。

前期大范围的种草夯实基础。唐魅可TOMMARK前期通过签约张凯毅、苗苗、吴小白、南蔷桑、王叨叨等优质达人，以短视频种草、短视频带货、直播带货等多种形式对养肤底妆产品加大内容和渠道上的推广力度，提高产品影响力，积攒人气。同时，依托于巨量千川的投放渠道，将优质视频内容传达给更多目标群体。

对自营账号的持续优化。抖音618好物节期间，唐魅可TOMMARK官方旗舰店和唐魅可TOMMARK美妆旗舰店两大官方账号就对直播环境和主持话术进行优化升级，轻松分享、良好互动，为消费者营造舒适的直播氛围。

供给优价好物也是长期经营的基础。商家基于平台的货品策略，能配合内容趋势洞察来发现新机会、指引新品开发，实现更大的生意增长。在抖音618美妆行业“放肆玩美·新折学”主题活动中，唐魅可TOMMARK推出的爆款慕斯气垫打破传统气垫上妆持妆但不养肤的痛点，注入专研黑科技，实现上妆持妆且细腻贴肤，一抹打造全天候美肌，为消费者带来“极”滋养“净”添加的使用体验。

以上三方面的协同发展，使得唐魅可TOMMARK在活动期间超额达成目标，达成率110%，自播环比增长20%，其中genz购买用户环比增长655%。

【Ulike】

自信清爽过夏天

活动资源助力自播达播转化

穿裙子的季节到了，脱毛仪产品也在抖音618好物节期间迎来销售高峰。作为脱毛仪产品领域的知名品牌，Ulike凭借着“冰点无痛技术”成为年轻人的消费新宠。如何在应季时抓准消费心理，Ulike给出了答案。

自营阵地势在必行。在初入抖音电商时，Ulike就建立起了自营的官方矩阵号，通过高质量的直播内容、有趣多元的互动、优惠券+礼赠等福利，逐步积攒了近百万粉丝。

达人资源强势种草。得益于与抖音达人资源的合作，Ulike在程十安、深夜徐老师等家喻户晓美妆达人的推荐下被广泛传播；而与戚薇、徐璐以及风靡全网的刘畊宏等站内高流量明星的深度合作，也为Ulike积累了广泛的人气与粉丝。

自播精细化运营。抖音618美妆行业 “放肆玩美·新折学”活动期间，Ulike品牌直播间里一直保持着热烈的氛围。除了爆款产品、极具性价比的价格以及超多的礼赠机制外，还有钱疯疯、肥仔妈妈等优质美垂达人的深度互动，加码Ulike品牌直播间并收获颇丰。其中，活动期间自播单场多次GMV突破200W，邀请深度合作美妆垂类达人进自播间时段总产出高达600W+。

完善会员体系建设。尽管脱毛仪产品不是高频消费产品，但Ulike对于会员CRM体系的建设仍在持续完善中，并通过极具吸引力的会员换购等玩法，不断拓展会员人群，提升会员销售占比，便于品牌对核心人群的资源积累以及后续的高效复购。

【薇诺娜】

专注敏感肌肤，精细化投放策略撬动多方资源共振

相比于其他季节，夏天的护肤工作需要更细致，特别是敏感肌人群。作为敏感肌市场的国货代表，薇诺娜深耕敏感肌赛道十余年，已在消费者中建立起了厚实的口碑基础。想要在618持续保持热度，并在如林的国货美妆领域一马当先，需要策略的指引与精细化的运营。

数据分析实现精准投流。618期间，依托于抖音电商罗盘的数据分析，薇诺娜针对市场环境、消费者需求、以及品牌特点等关键词，实时调整投流方向，优化视频内容，保障品牌信息能触达目标用户群体。

充分预热聚焦关注目光。达人直播是实现可视化种草目标的直接方式。在抖音618美妆行业 “放肆玩美·新折学”活动前期，薇诺娜联手大量达人进行专场直播，大范围种草的同时还收获喜人战绩。其中，在达人郭小胖的抖音电商开新日专场直播中，新品薇诺娜蓝铜胜肽精华液就创造了1小时即售罄的记录；特护霜以礼盒形式亮相刘耕宏直播间，更是引发一波购买热潮，为618集聚了关注目光。

资源共振提升传播声量。建立达人矩阵，持续输出薇诺娜品牌理念，其中与头部达人贾乃亮深度合作，6月17日当天助力抖音电商渠道爆款光感修护冻干面膜达成良好的生意增长，打出破圈声量。除了达人合作外，薇诺娜也没有忽视品牌自播间的优化，618期间，自播间增加了整点抽奖玩法，与用户间的互动性更强，吸引用户停留观看；还截取直播间炸机制的高光时刻，以短视频引流到直播间，为618的品牌爆发强力蓄水。通过自播、达播以及短视频资源共振的方式，为薇诺娜的品牌持续增长提供助力。在抖音618好物节期间，薇诺娜成为美妆行业国货商家品牌自播榜TOP5、巅峰品牌榜TOP9。

【HUGO BOSS】

“人货场”系统化营销方案

持续强化品牌调性

越来越多的奢侈品牌选择入驻抖音电商，HUGO BOSS就是其中之一。作为世界知名奢侈品牌，HUGO BOSS近年来加大了对中国市场的发展力度。2021年入驻抖音电商至今，凭借着短视频、直播领域的深度探索，在全新升级的全域兴趣电商下，HUGO BOSS已探索出一条符合品牌理念的发展之路。

一切生意都离不开“人货场”三要素，HUGO BOSS对此也有着独到的见解。

沉淀高净值人群。作为奢侈品牌，目标消费群体更为细分。在进入抖音电商之前，HUGO BOSS就积累了大量的粉丝群体，在启动品牌自播间后，依托于抖音电商的数据分析能力实现精准投流，为自播间收获了大量高净值客群。与此同时，结合抖音电商会员运营能力，HUGO BOSS将这部分人群沉淀为品牌私域会员。并将线下包括VIP一对一专属服务维护、到货短信提醒、节假日短信等在内的奢品极致服务搬到抖音电商，用服务强化品牌理念。

差异化选品策略。直播拉近了品牌与消费者之间的距离，而差异化选品策略则为实现“品销合一”提供助力。其中，在与达人合作时，主要以品牌基础款、深库款为主，依托达人影响力，保持爆款产品的持续热卖；在品牌自播间内，主播对产品本身的设计、故事进行生动形象的讲解，提升HUGO BOSS冷门款产品的转化效率，将冷门款打造成抖音爆款。在“自播+达播”组合形式下，HUGO BOSS已然实现了爆款打造流程以及库存滚动监测机制的建立，为品牌对货品精细化运营管理提供了空间。

强化不同场域特点。不同场域经营所带来的效果各有不同。HUGO BOSS在品牌自播间、达人直播间和短视频内容各有侧重。其中，品牌自播间的整体调性都以“高级感”和“精致感”为主，与HUGO BOSS线下门店风格保持一致。固定的直播节奏、专属直播人设的打造，进一步强化HUGO BOSS的品牌调性；达人合作方面，将品牌和达人的粉丝画像进行精准匹配，主要借助于达人影响力助力品牌HUGO BOSS破圈，实现高客单奢品达播品销合一；在短视频内容传播方面，HUGO BOSS则依托于明星同款进行广泛种草。

发挥抖音电商兴趣内容优势，针对性地根据品牌、达人、用户特点撬动多方资源，匹配丰富的赛道玩法，让参与活动的三方都体验到美学消费的“价值感”，是抖音618美妆行业“放肆玩美·新折学”的活动初衷。在此活动中，不只是唐魅可TOMMARK、Ulike、薇诺娜、HUGO BOSS收获了产品与品牌价值的双重提升，OLAY、德妃、欧珀莱、彩棠、MISTINE、colorkey、MAKE UP FOR EVER、AMIRO、卡尔拉格斐、佩枪朱丽叶、B.L.J、WOSADO16个美妆和奢品品牌也同样在产品与品牌的价值增长中收获颇丰。在 “全域兴趣电商”阶段中，抖音电商基于内容场、中心场、营销场对品牌的助力和加持，也为品牌的生意总量高效增长奠定了坚实基础。未来，期待有更多品牌商家抓住新机遇，获得新成长，激发生意上的更多可能，为抖音电商“FACT+全域经营方法论”实践更多价值案例。

作者：李焕

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