市值突破500亿大关 李宁长期更值得被看好

三、品牌推广“效果显著” 年轻化形象“深入人心”

在中期报告中,李宁总结,收入上涨的主要原因之一,是通过有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,李宁品牌的认同度显著提升。而这一契机要从去年说起。

18年二月,李宁首登纽约时装周,迎来了又一突破点。由此,李宁便开始利用国际时装周一路打开局面,频现巴黎时装周、纽约时装周,以国潮时尚刷新外界对李宁的印象。

与此同时,李宁公司业绩一路走高,时隔8年首破百亿。2018年集团收入同比增长18%至105.11亿元,实现从陷入谷底到逆风翻盘。

近几年,国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据某咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》,78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。

除了产品,李宁的整体渠道架构也在不断优化。集团将部分原自营店铺转接给经销商经营,并同意经销商开设大店、时尚店,使特许经销商收入录得40%中段增长。上半年整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长等一系列指标反映出零售运营效率有较大提升。

李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。李宁时尚线对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。电商也已经成为李宁增长最快的渠道之一,中期财报显示,电子商务渠道收入占比持续上升,增速录得30%高段增长。

与此同时,李宁对体育赛事赞助与营销的推进也表现出极高的专注。2019年,包括对CBA职业联赛、韦德中国行、CJ•迈克勒姆中国行、3+1篮球联赛、青岛马拉松等赛事赞助,推动中国乃至全球体育事业的发展。

“在消费结构日趋优化的进程下,我们预期民众的消费需求更趋精细和多元化,为顺应行业趋势,在多变的市场环境中创造成功的生意机会,我们将继续以产品为核心,巩固品牌力,深化李宁式体验价值。未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。”关于未来,李宁先生这样表示。目前,国内运动品牌,在中高端价位段能实现稳定商业化规模的,只有李宁。

四、专业产品 “匠心之作” 时尚产品 “赢得民心”

衡量体育用品公司最核心的两个能力在于:运营能力(终端零售+ 供应链管理)+ 产品持续打造能力(设计+功能性创新)。时尚易变,但功能永恒。李宁这一轮强势增长的背后,最难能可贵的是,没有因为时尚线的井喷式增长而选择性忽略专业性产品的拓展与开发。运动产品最核心竞争力为围绕功能性的产品研发和打造能力。李宁在过去五年中已经在运营方面建立起深厚的壁垒,体现在极强的终端零售管理能力和供应链把控能力。而在最近两三年里,李宁的产品和品牌端正迎来显著改善和提升的最好契机。

在产品方面,李宁聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,满足消费者对各品类功能性的差异化需求。今年上半年,李宁篮球品类零售流水上涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。这意味着,李宁核心品类均是20亿以上的生意,已站稳脚跟。其中包括中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过60%,鞋系列上半年售出超过4万双。

2019年1月25日,“李宁䨻”轻弹科技平台正式亮相,兼具“高效回弹”与“轻量化”两大特性,为李宁自主科技矩阵带来重要革新。“李宁䨻”系列产品将覆盖跑步、篮球、羽毛球等全品类,应用于专业鞋产品的中底设计中,为运动员及广大运动爱好者提供更专业的产品体验。对李宁来说,主打功能性的专业运动品类,需求更稳定,生意更稳健,这都增强了李宁未来业绩的可持续性。

19年3月,李宁在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。时尚已经成为李宁收复曾经江山的一把利器。并且,李宁运动时尚化的策略日渐清晰,其中要义就是通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级。李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。

纵观国际运动品牌巨头,无论是耐克还是阿迪达斯都始终紧紧围绕产品功能性做长期、大规模的研发投入,每年源源不断上新兼具功能性和时尚性的爆款产品,不断吸引消费者和强化消费黏性。我们同样看到李宁在产品打造方面的数年深耕逐渐步入收获,其中最为明显的是产品功能性和外观设计共同提升,品牌价值不断增强。而产品打造能力的壁垒一旦建立,将会伴随研发的持续投入不断巩固。

后记:500亿市值后 李宁公司上限远未到来

进入2019年下半年之后,体育用品行业复苏势头仍在延续,大多本土运动品牌公司也正处在深度调整和加速转型升级的过程中,部分公司通过不断调整品牌战略,加大品牌建设力度,探索新的产品开发和营销模式,已逐渐找准方向,重新进入到规模扩张轨道,强者愈强的马太效应显露无疑,行业集中度也不断提升。

随着体育产业的不断变革以及政策红利的逐步释放,运动品牌或将面临一个新的增长期。在业绩整体向好和分化的行情下,本土运动品牌企业均在加快调整、优化和转型的步伐,而那些有优势产品、有切合自身发展的商业模式以及成熟的战略思路的运动品牌,在未来也将展露出更多的发展和想象空间。

而日本等国的消费研究表明,经济越发展,民众消费取向的本土意识越强,未来,赢家的奖赏将格外丰厚。在这样关键的时间窗口,李宁公司的业绩重回历史高点,且在年轻化、品牌力、专业品类等多个关键维度,成功卡位,就格外有价值。

在过去的五年中,李宁上演了完美的逆袭,如今成为了年轻人青睐的潮牌,以全新品牌形象赢得市场认可。在此过程中,李宁与众不同的方式是一直坚持自己的运动品牌属性,同时坚守原创,坚持中国文化元素的应用,用李宁对运动时尚潮流的理解影响现代年轻人,影响世界。

无专精则不能成,无涉猎则不能通。李宁的路径实为中国的体育市场带来了很好的启发。随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期基本形成,李宁还会有更多的机遇和更多的表现。未来,李宁最重要的竞争对手可能只有自己。

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