美国时间11月20日，京东股价在前一日大跌逾8%之后再遭重创。截至当天收盘，京东股价下跌7.67%，报收19.49美元，已接近2014年上市时的发行价。而另一边，成立刚满三年的拼多多，凭借着GMV的强劲增长和超过京东的月活用户数量，股价一度逆势上涨超过16%，两者之间的市值差距已经缩小到25.6亿美元。

而一切都源于京东公布的三季度财报。总体来看，京东三季度的各项业绩表现都令人失望。其中，净营收1048亿元，同比增长25.1%，低于市场预估的1056.9亿元，是京东最近9个季度以来首次营收增速低于30%。盈利方面，京东再次陷入经营亏损的泥潭，仅靠投资Farfetch获得的“其他收益”扭亏为盈。即使这样，京东的Non-GAAP净利润还是同比大幅下滑近46%。与此同时，京东的年度活跃用户数首次出现环比下滑，较二季度大幅减少860万。

尽管京东高管团队在电话会议上解释三季度Non-GAAP营业利润率下滑是受研发费用增长以及物流业务投入导致，并表示明年研发费用将不会再增长，以及物流业务净利率将大幅改善。但是市场似乎并不买账。11月20日，多家投行下调了京东（JD.O）目标价。其中，野村将京东目标价从41美元下调至24美元，调整程度高达四成，同时评级下调至中性。

往事已矣，来者犹可追。对于现在的京东来说，探讨到底是宏观经济放缓，还是今年投资失控造成规模、业绩“双杀”已没有意义，那么在四季度以及明年，京东究竟会祭出哪些“自救”的措施呢？今年小编就来大胆猜测一下。

1.“杀熟”是大概率事件

京东最先要解决的是用户数下降的困境。对于这一点，京东管理层似乎已经有了比较明确的思路了。分析师电话会议上，京东高管表示，“在经济下行以及京东拥有数亿用户的情况下，我们更在意的是用户质量的增长”。

这句话是什么意思呢？翻译成大白话就是，虽然我们的用户数量不增长了，但是我们从每个用户身上赚到的钱会变多，那么整体营收还是会保持增长哒。

而在随后的回答中，京东高管又以Plus会员业务举例，称这些用户是京东消费能力最强的核心用户，在购物频次和ARPU上表现优异。

固然，由于整体网购市场新增用户逐渐放缓，作为大平台用户增速放缓是大势所趋。京东学习Costco和Amazon prime会员模式，把精力聚焦在会员上，也是希望抓住优质用户，增加用户粘度和复购。

不过对于长期使用京东平台的消费者来说，这意味着京东大概率要开启“杀熟”模式了。

事实上，近年来京东已经逐渐“攫取”用户身上的价值了。今年2月，京东物流再次提高免邮费的门槛。据统计这是京东物流近年来第5次变相上涨运费。调整后，如普通用户订单小于49元，京东自营商品原基础运费6元将涨至15元，上涨幅度为150%。

上述政策出台后，京东遭遇Plus会员集体抵制，“原本开通这个会员，每个月就有5张价值6块钱的运费券。而现在运费提高了，会员得使用3张免邮券（每一张价值6元），才可以抵扣一单49元以下商品订单的运费。”

而作为京东学习对象的亚马逊，更是精通此道。今年4月，亚马逊宣布将从5月11日起正式上调Prime包年会员费，从之前的99美元上调到119美元。若是京东想要在短时间内快速改善利润，这或许也是一条“捷径”。

2.商家仓储支出或大增

京东高层认为，三季度京东净利润率下滑，是因为在物流方面投入过大。刘强东更是强调，随着京东物流净利率大幅改善，明年净利率表现优于今年。

那么问题来了，京东物流盈利能力改善究竟是由什么驱动的呢？要解释这个问题，首先要来看京东的仓储物流服务为什么亏损。据中泰证券分析，本季度京东由于持续加大自有仓储设施建设投资，仓储面积扩充至1190万平方米，而本季度单位仓储面积支撑销售收入为8800元/平方米，仓储效益同比减少500元。

也就是说，京东费了老大力气建了的仓库，但是现在的利用率还是偏低，造成了“浪费”。对于这一点，京东高管也坦诚因为一开始就扩大了产能，导致有一些“产能过剩”。对于商家来说，任何迁移仓库的行为都会增加初始成本，使得商家的动力不足。

为了解决这个问题，京东想出的办法是给客户提供打折试用期来尝试服务。但很显然，商家的试用期一旦过了之后，京东将会提高价格。这当然能在短时间大幅提高京东的物流收入，但小编认为，如果涨价涨得太快，也会导致商家用脚投票。

事实上，今年京东引以为傲的“云仓”已经发生过一次因为疯狂涨价导致商家锐减的事件了。今年8月，媒体报道称，景德镇市当地的“京东云仓”刚开始运营的四件价格低至每件3元，远低于行业市场价格，吸引了不少合作商家。但是当商家进驻后，价格开始疯长，从每件3块，五个月内涨至每件7块、8块。这导致了商家最终被迫离开，建好的仓库被闲置，给合作方造成了损失。

良好的物流体验一直是京东的核心竞争力，但也使得京东一直“受累”无法盈利。为了解决这个问题，京东寄希望于物流来自第三方收入的增长。可以预见的是，明年京东或许会继续贯彻大幅涨价的政策，只是这种“杀鸡取卵”的模式始终不是长久之计。

3.研发投入会放缓

开源也要节流。财报出来之后，京东始终在强调自己在技术研发方面的投入多么巨大，又是如何放弃了短期利益，为未来投资。但在宏观经济下行，自身业绩又承压的环境下，京东的战略或许应该更“务实”一些。

事实上，刘强东也是这么想的。电话会议上，刘强东解释，今年前九个月研发投入同比增长88%，主要是因为集团增加了研发项目，也有内部竞争，目前也在对研发项目进行梳理，明年研发费用总额可能和今年差不多，基本不会增长。

这句话的言下之意就是，我们今年在研发上面投了太多钱啦（同比增长88%），肯定有不经济的地方（内部竞争、要对研发项目进行梳理），明年不会再这么大手大脚了（明年研发费用不会增长）。

但是研发并不是一个立竿见影的领域，靠一段时间的大干快上就能出“成果”，而是需要日以继夜不断地点滴投入，最终迎来技术爆发的那一刻。京东今年在研发方面投入大增，但与主流的互联网科技企业比还有差距。1-9月，京东研发费用86.4亿元，占同期营收比例为2.6%；若明年京东营收保持20%的增速，而研发费用不变，则研发费用占营收比重下降至2.17%。

这个比例在主要的互联网科技企业中，是属于比较低的。2017年，阿里巴巴的研发投入占营收比例为11%，而百度高达14%。如果放在全球范围内，Facebook的研发投入最高，占21%；而京东模仿的对象亚马逊也保持在12%左右。

小编觉得，刘强东对于研发，本来是做好了长期高投入的准备的。毕竟，今年618期间，刘强东还发出内部信，表示京东十年内的梦想，是成为一家技术和创新驱动的国际化企业。但是无奈“形势比人强”，如今的京东，增长失速又难以盈利，掌舵人又深陷性丑闻风波，股价都快跌破四年前上市时候的发行价了，为了好看的业绩报表，京东看来不得不忍痛砍掉研发费用了。毕竟，活着才最重要啊。

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