哈根达斯:天猫超级品牌日真正实现了品效合一

和天猫合作的这8年,也是哈根达斯中国市场完成从线下走到线上的8年。哈根达斯是通用磨坊集团旗下品牌。在该集团电商总监张益眼中,天猫超级品牌日的成长速度完全超出他的预期。

“每次参加天猫超级品牌日都是哈根达斯,从传统营销方式向数字媒体化营销的一次升级。同时,我们也感受到了消费者对天猫超级品牌日的喜爱,随着它的声量不断壮大和品牌的自身传播力,强强合作为消费者带来的全新体验和权益升级,增强了用户和品牌之间的粘度。”

这两年,哈根达斯天猫超级品牌日主题都和中秋相关。 

哈根达斯在中秋节期间推出礼盒套装,在其天猫旗舰店销售。此外,双方还共同商讨营销方案,例如,今年哈根达斯天猫超级品牌日主色调是紫色,品牌方面推出了系列以紫色为主的原创漫画。对于品牌而言,天猫超级品牌日不仅是电商端的销售,也是增强品牌形象的好时机。

此外,哈根达斯也在天猫超级品牌日期间尝试新零售体验,定制了-18°的冷冻零售智能机器,体积很小但可以置身于任何场景,试图无限接近消费者。

“超品对于品牌的意义和特点是真正实现了品效合一。”张益说。成功的市场传播将为品牌带来更多流量,这些流量会积累成品牌长期发展所需的数据财富。

哈根达斯天猫超级品牌日连续三年推出创意定制礼盒

YSL圣罗兰美妆:成为奢侈品合作样本

这是法国美妆巨头欧莱雅旗下彩妆品牌YSL第一次参加天猫超级品牌日,YSL圣罗兰美妆品牌总监邢夏淳对天 猫超级品牌日的评价简洁明了:机会与挑战并存。

4月16日,YSL天猫旗舰店正式开业,这一天也是YSL天猫超级品牌日。当天,YSL在上海、北京分别在线下开设了摇滚电玩城、左岸先锋演唱会,邀请诸多明星现场观看,引起社交媒体上话题讨论。同时,在快闪店中,YSL还设置了无人贩卖机和试妆镜,消费者可现场体验、购买产品。

据YSL方面透露,当天YSL售出超9万支口红,刷新当时高端唇妆销售记录;此外,当天有124万粉丝关注,同样打破了天猫旗舰店开业增粉记录。

“天猫超级品牌日对于YSL美妆来说,是一个巨大的宝库,除了销售之外,更多在于对消费者洞察和发挥品牌影响力。天猫超级品牌日期间,品牌可以最大范围内通过超级营销,与消费者对话,在生意与品牌美誉度上实现双赢。”邢夏淳说。

邢夏淳表示,天猫超级品牌日的出现是O+O线上线下渠道中很重要的组成部分。天猫超级品牌日之后,品牌希望通过大数据分析、消费者洞察、数字内容营销和媒介能力的持续加码,打造品效合一的新营销方式。

事实上,在YSL热销的背后,是天猫对奢侈品的赋能,对大数据的洞察能力,让天猫成为“爆款的制作者”。YSL与天猫超级品牌日的合作,也树立了一个样本,成为奢侈品的正确打开方式。 

YSL美妆天猫超级品牌日打造快闪活动

杜蕾斯中国总代理商:它让成人行业更具活力

今年,杜蕾斯的天猫超级品牌日“档期”正好是5月20日。杜蕾斯中国总代理上海曼伦商贸有限公司,对天猫的支持非常感谢,“520,是表达爱的节日,这是杜蕾斯品牌的主力消费节点”。

过去人们总是谈性色变,但天猫超级品牌日的出现让这一话题有了更丰富的延展。

以今年杜蕾斯推出的AI语音盒为例,当消费者用中文或英文说出“我爱你”时,语音盒会自动弹出杜蕾斯Air空气套,这样新潮的表白方式让年轻人尤为喜爱。“就中国整个成人行业来说,天猫超级品牌日的出现,使得它更具活力与朝气。”

杜蕾斯天猫超级品牌日玩转创意营销

戴森:这是全方位营销的样板教材

两次参加天猫超级品牌日,戴森中国数字营销及电子商务总监李新源都有不一样的心得体会。

第一次是在2016年,李新源意识到天猫的潜力,组成联合项目组对接天猫业务;第二次是2018年3月,戴森在天猫超级品牌日期间首次尝试了一次“盲订”,即仅告诉消费者有一款新品即将上市,但不公布价格,有意向的消费者可先交定金,如果价格公布后不满意,可立即退换定金。

“这样的模式戴森之前从没尝试过。”此时,李新源发现天猫早已不再是一个销售渠道,而是品牌营销阵营。“创新的产品,创新的营销方式,结合巨大的流量与曝光,最终我们当天的销量非常棒,可以说是‘爆发’。”

短短两年时间,天猫超级品牌日的变化让李新源深有感触。一方面,天猫能够提供的各类工具越来越多;另一方面,想要加入到天猫超级品牌日阵营的品牌数量呈快速增长趋势,品牌们需要拿出更好的创意。李新源直言,“要跟上天猫的节奏不容易”。

正是因为双方不断前进,突破想象的营销方案越来越多。如今,李新源已经把天猫超级品牌日当作“360度全方位营销的样板教材”。

戴森天猫超级品牌日发售新品

汤臣倍健:这是一次品牌年轻化的焕新

在信息爆炸、内容碎片化、人群细分、营销环境错综复杂的当下,寻找年轻消费者成为了大部分品牌的难题。尤其是伴随着千禧一代、Z世代逐步走向消费市场,品牌们正急于寻找一个能够打中目标人群的引爆点。

在天猫超级品牌日的平台上,汤臣倍健找到了引爆点。

7月23日,汤臣倍健在天猫超级品牌日当天举办了Yep系列产品代言人发布会,参与的明星包括米兰达可儿、蔡徐坤等。他们在地铁、户外、社交网络上进行了同步宣传,整体传播曝光超9个亿,线上话题总阅读量超16亿,视频播放量超7000万,微博热搜话题登榜7次。最重要的是,汤臣倍健收获了大量的年轻会员,近八成为新用户。

“天猫超级品牌日对汤臣倍健品牌相当于一次年轻化的焕新,让品牌萌发了新的生命。我们获得了大批年轻用户,为品牌年轻化奠定了基础,也感受到了天猫平台全域营销的力量,这将成为汤臣倍健未来数字化营销发展的参考基础。”汤臣倍健药业有限公司尹总说。

不过,汤臣倍健也很清楚,仅仅依赖一次营销并不够。因此,下一步计划将整个营销环节的数据全链路与天猫平台打通,以便未来做出更精准的营销规划,保证品牌长久影响力。 

蔡徐坤亮相汤臣倍健天猫超级品牌日

汉堡王:每次都是一场大型协同合作

汉堡王在中国拥有900多家线下门店,与天猫超级品牌日的合作,通过有趣的线上营销,让品牌和消费者产生紧密联系,并实现了线上线下的融合、贯通与互联。“我考虑最多的是让线上活动能与线下体验更有机地结合”。汉堡王新业务市场总监张恒这样说道。

“汉堡王把天猫超级品牌日当作品牌层面的重要营销活动,结合新零售的理念和最新的技术做了很多创新,我们想把线上渠道和线下门店联动起来,给消费者更好的品牌体验。”张恒说。

和大多数品牌一样,张恒也认为天猫超级品牌日不仅是销售机会,也是品牌在年轻人群体中建立新品牌形象的契机。

以“真正火烤”为主题的8月30日汉堡王天猫超级品牌日,汉堡王在天猫旗舰店推出了8000份限时9.9元的果木香风味火烤鸡腿堡,以及多款火烤套餐。大批粉丝线上疯抢,当日汉堡王天猫官方旗舰店访客量达数百万,订单达数万单。消费者线上下单收到产品码后,可在汉堡王线下门店使用,完成线上向线下的引流。

在张恒眼中,每次天猫超级品牌日都是一场“跨部门跨领域的大型协同合作”,公司电商部门、消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运等相关部门以及一线门店员工均要投入一定的精力,共同合作。 

汉堡王天猫超级品牌日打造新零售门店玩法

文章转载自财经天下周刊(ID:cjtxzk)

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